Atelier du CEDRE Jeudi 18 avril 2013 : L'internationalisation en réponse à la crise économique ?

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Le franchiseur doit  mutualiser son chiffre d’affaires et ses profits en développant l’international. C’est la seule façon de répondre à la crise économique Européenne !Venez partager les expériences des grands « International Franchise Developers ». Comment ont-ils fait ? Par quoi faut-il commencer ? Leçon de méthodologie, combien ça coûte ?...  Et bien sûr, quelles précautions prendre pour vérifier la solvabilité de votre futur master franchisé ?

17h00:Accueil des participants

17h15: Introduction : « Made in World »
Olivier Gast, Président du CEDRE.

17h45 : Comment franchiser à l’étranger avec peu de moyens ?
Daniel Roth, International Franchise Manager Mezzo Di Pasta

18h30: Les bonnes pratiques à  l’international :
Etablissement du plan de développement, déclinaison par pays, caractère opportuniste ou volontariste du développement, recherche et sélection de Master Franchisés.
Pierre Dooms, Directeur Commercial International du groupe Orchestra-Premaman (Montpellier-Bruxelles)

20h00: Conclusion et cocktail




L’atelier du CEDRE du jeudi 18 avril dernier, a fait le plein. Imaginez 33 inscrits et présents (que des grandes enseignes) pour écouter et « boire » les paroles de Pierre Dooms, poids lourd de l’international, et Daniel Roth, jeune loup capable de soulever des montagnes avec peu de moyens…


Phénomène rare, les trois enseignes Strasbourgeoises, spécialisées dans les pâtes fraîches, étaient présentes :
notre intervenant Daniel Roth (Mezzo Di Pasta), mais aussi M. Coué (Francesca) et M. Senet (Nooi),
les enseignes "Mezzo Di Pasta" et "Nooi" travaillant déjà avec le cabinet Gast & Associés
 
Tous ont compris l’importance de l’international, non seulement pour échapper à la crise économique  mais aussi pour fuir "l’enfer fiscal" français, comme les « Le Duff » et  « Dessange », qui préparent leur délocalisation aux USA (voir les articles dans « les Echos »).

Les ateliers du CEDRE accueillent de plus en plus de directeurs de réseau, "franchise managers", développeurs, franchiseurs (grand et petits).

La moyenne actuelle est de 30 enseignes par atelier, nous sommes très satisfaits et très fiers, merci à vous.

Ces "events" du CEDRE, toujours gratuit et de qualité, forment aujourd'hui un vrai réseau social, virtuel mais surtout réel.

Pourquoi ce succès ?

La conjonction de l'organisation d'Olivier Gast :

- Le CEDRE
- FranchiseLand
- Le blog d'Olivier Gast
- Et la personnalité du Président du CEDRE, Olivier Gast, qui correspond à un refus actuel des "franchiseurs entrepreneurs" de se soumettre à la "pensée unique" et à la "langue de bois" exprimées par les institutionnels et autres fédérations.

"Le mensonge" n'étant plus à la mode (!), les "franchiseurs / entrepreneurs" préfèrent écouter ceux qui leur parlent vrai, en toute transparence et avec une efficacité concrète. Le tout dicté par les circonstances actuelles, mais mélangées à l'économie politique, ces "franchiseurs / entrepreneurs" cherchent à préparer l'action de demain.

Derrière l'économie politique, il y a toujours un choix politique.

Le CEDRE défend les vraies valeurs libérales et/ou néolibérales. Le CEDRE cherche à débusquer ceux qui sont des socialistes et collectivistes ! Ceux qui prônent la "co-franchise" par exemple, comme ces "petits banquiers" des "pôles" franchise (Crédit Agricole, Société Générale, Banque Populaire, etc...) et qui suivent les recommandations de la FFF (j'y reviendrai lors de mon blog du mois de mai prochain). Et qui, en réalité, détruisent à terme, l'expansion des jeunes franchiseurs en défendant, sous l'inspiration "égalitariste", l'allègement contractuelle des relations franchiseurs - franchisés. Et ces fausses valeurs mènent au mensonge.

Tous les procès, par exemple, rencontrés dans la restauration (secteur des pâtes fraîches) en est un exemple cuisant. S'il n'y a pas "verticalisation" des relations franchiseurs / franchisés (suzerain / vassal !)  Très peu de réseaux actuels ne pourront atteindre la pérénité et en tout cas, le franchiseur ne pourra que peu capitaliser.

Ce thème fera débat lors de l'atelier juridique du 25 juin prochain.

OG




Notre premier intervenant, Daniel Roth (Directeur de la franchise internationale « Mezzo Di Pasta ») est venu partager son expérience de l’international. Son introduction présente les différentes façons de s’implanter à l’étranger :

- La licence de marque
- La filiale ou succursale, qui demande de faire appel à des gens connaissant le pays, de préférence des locaux
- La franchise directe, avec une antenne régionale afin de voir si le concept prend
- Et enfin, la master franchise, qui peut être une bonne première expérience. Daniel Roth conseille de choisir, dans un premier temps, des pays limitrophes qui engendreront des coûts moindres ainsi que les premiers challenges. Car, s’implanter à l’étranger, même dans un pays voisin, ne signifie pas faire un simple copier / coller, chaque pays peut nécessiter une adaptation.

Une fois le schéma défini, il est primordial de travailler sur des bases solides. Cela passe, tout d’abord, par de bon contrat, rédigé par un bon cabinet ayant une expérience internationale dans le pays qui vous intéresse. M. Roth conseille de se renseigner sur l’historique réel d’un cabinet avant de s’engager. Dans le cadre du développement de « Mezzo Di Pasta », M. Roth a choisi de travailler avec Olivier Gast (il a un réseau international très performant).

 
A gauche, salle pleine !
A droite, Daniel Roth fait sourire Olivier Gast, Président du CEDRE

Les autres points à prendre en compte sont :

- La protection de la marque (sans oublier le nom de domaine sur internet)
- La validation du modèle économique
- Le manuel opératoire, rédigé au minimum en français et en anglais.
Préparer un glossaire pour les termes propres à votre concept peut se révéler judicieux, et parfois même nécessaire.
- La veille concurrentielle
- Définir sa stratégie afin d’identifier les points faibles et mesurer les risques financiers
- Traduire en anglais tous vos supports (site, cartes de visite…)

L’engagement à l’international nécessite de s’informer au maximum, « prendre tout ce qu’il y a à prendre » lors d’ateliers ou de salons, et s’entourer de gens qui ont envie de s’impliquer. M. Roth conseille d’ailleurs, d’avoir un collaborateur dédié uniquement à l’international.  Quant aux prestataires externes, renseignez-vous bien sur leurs expériences et n’hésitez pas à les rencontrer, parfois même dans leurs sphères privées qui peuvent en dire long… Quant au règlement, vous pouvez aussi privilégier le « success fee » ! (entre 15% et 30% par droit d’entrée encaissé).

 
M. Geûens (photo de gauche) de l'enseigne belge "Exki", attentif aux propos de Daniel Roth (photo de droite).

Daniel Roth insiste sur les nombreux allers-retours nécessaires pour rencontrer les partenaires, visiter les locaux ou centres commerciaux, être au maximum sur le terrain afin de gagner la confiance et obtenir les signatures de vos partenaires. En clair, M. Roth rappelle qu’il faut être disponible à 100% et savoir ainsi mettre sa vie privée de côté pour un certain temps, en tout cas.

En matière de financement, vous pouvez faire appel à la COFACE (assurance prospection), au crédit d’impôts (une fois tous les deux ans) ou au SIDEX (6 voyages, en partie, pris en charge).

Une question reste en suspens. Où trouver son master franchisé ? On tendrait à penser aux salons locaux des pays ciblés, mais M. Roth est mitigé, et c’est sans hésitation qu’il recommande le salon français de la franchise, qui va offrir des premiers contacts intéressants, notamment pour l’Europe et l’Afrique du Nord.  Daniel Roth en profite pour glisser qu’il laisse l’étude de marché à la charge du master franchisé, et comme les royalties n’existent pas dans tous les pays, celui-ci sera rémunéré sur le premier droit d’entrée, estimé en fonction des objectifs du développement. En ce qui concerne la durée du contrat, M. Roth préconise un minimum de 10 ans, travaillant lui-même sur des périodes de 15 ans à 20 ans, souvent demandées par ses master franchisés.

 
Sur la photo de gauche, M. Jesset (Hôtels et Résidences), pose sa question
 
La dernière partie de la présentation porte sur les pièges à éviter. Une fois, votre enseigne connue, vous allez être très sollicité par les consultants, une solution pour trouver le vôtre est de passer par un réseau de contacts (par exemple, le CEDRE) qui va pouvoir vous recommander des personnes fiables. Daniel Roth met également en garde sur le rêve américain, qui coûte cher, et peut s’avérer très complexe au niveau des attentes (les américains ont inventé la franchise !) et des lois qui différent selon chaque Etat. En somme, il faudra s’adapter au pays. Cette réflexion suscite une question parmi l’assistance : s’il est nécessaire de s’adapter, faut-il alors s’implanter dans le pays ? Au Moyen Orient, « Paul », par exemple, est une brasserie ! Cette interrogation suscite un vif débat qui clôt l’excellente présentation de M. Roth.

En seconde partie, Pierre Dooms (Directeur Commercial International du groupe Orchestra-Premaman) captive l’audience par sa présentation des bonnes pratiques à l’international, ponctuée d’anecdotes tirées de sa longue expérience professionnelle.

Tout d’abord, il faut savoir que même si votre marque est connue chez vous et dans les pays limitrophes, sachez que dans un pays lointain, personne ne la connait ! Vous êtes alors, à « armes égales » avec un jeune réseau !!!...

 
Photo de gauche : Pierre Dooms, au milieu, en action, avec à sa droite M. Silvan (Pomme de Pain), M. Fredet (Hôtel Akena),
M. Senet (Nooi), et à sa gauche, M. Coué (Francesca), M. Peis et M. Schwarz (PrimmaDonna)
Photo de droite : Question de M. Ballner (Les petits bilingues) avec à sa gauche, M. Hazan (Zapa) et à sa droite, M. Boulanger (Martine de Richeville, institut de massage et amincissement)
 
Dans un premier temps, il faut définir son « business model », quelle est la vision de l’entreprise sur son projet au bout de 5 ans (structure, coûts, ressources, financement) ? Il est ensuite important de décrire le profil du partenaire franchisé idéal, Pierre Dooms se base sur 5 critères impératifs : les capacités d’investissement, une expérience probante dans le secteur, des contacts dans l’immobilier, des connaissances de management, et un savoir commercial. A vous de définir s’il y en a d’autres.

Que votre développement soit opportuniste ou volontariste, définissez vos objectifs sur une période de 5 ans en une page : vos ambitions (être le leader incontournable en Europe de l’Est, par exemple), le nombre de points de vente envisagés, et les quantités que vous souhaitez vendre. Prévoyez environ 4 pages sur les formes de développement et vos ambitions (renforcer l’existant, développer de nouveaux territoires) par pays. Identifiez les forces et faiblesses, les points à développer en propre, et adaptez le business model selon les territoires (par exemple, les tailles ou des modèles spécifiques dans le domaine du textile). Pensez à préparer une évolution du parc à 5 ans, sous forme de tableau, par région géographique. Définissez vos chantiers clés (hors prospection) : souhaitez-vous accélérer la croissance du parc actuel, améliorer la notoriété de marque dans les pays ?

 
Photo de droite : Pierre Dooms, notre deuxième intervenant
 
Quant aux documents, remettez des copies standardisées aux partenaires, réalisez un DIP en français et anglais et dans votre contrat, soyez pointilleux sur les quatre points suivants : le plan de développement (nombre d’ouvertures par an et nombre total de magasin sur le territoire), le plan de rénovation avec le nombre des magasins à rénover, le chiffre d’affaires d’achats produits minimum annuel, et les modalités de paiement.

Maintenant, parlons chiffres, combien cela coûte par an pour une entreprise ? Prévoyez un minimum de 100 000 euros à 160 000 euros (M. Dooms est à 160 000 euros net / an , normal !), hors charge sociale pour un bon directeur senior de développement international, hors frais de salon, hors frais de déplacement. Plus le coût du personnel du back office au siège sociel. Afin de réduire ces coûts, Pierre Dooms partage une idée personnelle : la mutualisation. Il serait possible de créer une société coopérative dans un pays défini afin d’y loger une structure commune à plusieurs enseignes. Les admissions seraient effectuées selon critères et les bénéfices redistribués aux coopérateurs.


Olivier Gast, 30 ans d'expérience !
A sa gauche, Benjamin Bellaïche, sacré Meilleur Directeur de Réseau 2012 par le CEDRE,
et vivement applaudi par l'auditoire.
 
L’intervention de Pierre Dooms est largement applaudie par l’ensemble de l’audience qui s’est révélée très dynamique et interactive. La soirée, déjà bien avancée par de nombreuses questions suscitées au cours des deux interventions, s’est terminée par de nouveaux échanges et retours d’expérience des 33 participants, autour du traditionnel cocktail offert par « Clear Channel ».

Document remis lors de l'atelier : Le fil d'ariane dans le labyrinthe juridique de la franchise internationale
 
 
 

Afflelou	Virginie Eustache
Bonobo	Yann Jaslet
Bonobo	Stéphane Pinilla
Comptoir national de l’or	Laurent Schwartz
Children World Wide Fashion	Sylvie Dehaut
ExKi	Georges Lardinois
ExKi	Jean-Christophe Geuens
Flam’s	Eric Senet
Francesca	Romain Coué
Happy Cash	Jean Luc Lelievre
Hôtel Akena	Pascal Fredet
Hôtels & Résidences	Thierry Jesset
Jadara l.l.c  (Alaide)	Alain Guillon
Les petits bilingues	Frédéric Ballner
Mac Douglas	Franck Couillerot
Madura	Vincent Rey
Martine de Richeville	Julien Boulanger
Mim	Lionel Tiron
Nounou Passion	Jean François Bouffaut
Newman	Agathe Kohn
O2	Eric Schneider
Perhirin Informatique	Mikaël Perhirin
Pomme de pain	Fabrice Silvan
PrimaDonna	Yves Peis
PrimaDonna	Michel Schwarz
Sud Express	Benjamin Bellaïche
Somewhere	Jean Philippe Breuze
Ucar	Grégory Guionnet
Ucar	Jean Philippe Bosc
Zapa	Laurent Hazan
Consultant (ex. Subway)	Thierry Rousset

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