Droits d'entrée, royalties, marges

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Que sont les droits d'entrées, redevances, royalties ? Comment sont-ils calculés ? Pourquoi une telle participation financière dans la franchise ?


(Se rapporter aussi à la méthode budgétique franchise)

Pendant la création d'un réseau de franchise, il faut définir correctement ces paramètres financiers, qui préciseront le niveau des charges spécifiques de la franchise et qui seront supportées par les franchisés.



Le droit d'entrée correspond à la rémunération initiale du franchiseur qui concède au franchisé un droit exclusif d'exploitation de son concept dans un espace temporel et géographique limité. Le franchiseur transmet alors son savoir-faire et forme son franchisé. La matérialisation de la transmission du savoir-faire apparaît le plus souvent sous la forme de bibles ou de manuels opératoires.

Le calcul du droit d'entrée est soumis à différents paramètres et contraintes, tels le positionnement des prix et la stratégie de marché vis-à-vis des concurrents, l'équilibre et la compatibilité entre ces prix et l'investissement global du franchisé. En effet, le prix payé rémunère l'investissement initial du franchiseur nécessaire à la mise au point du concept et doit couvrir les charges de commercialisation, du recrutement des franchisés. Le droit d'entrée permet l'autofinancement du développement.

Les deux parties du droit d'entrée

Olivier Gast considère que dans un droit d’entrée il y a deux parties :

a) Le droit d’entrée qui finance toutes les assistances initiales jusqu’à l’ouverture du point de vente. L’ouverture d’un point de vente ne doit rien couter au franchiseur (moindre des choses puisqu’il va engendrer l’ouverture d’un nouveau point de vente franchisé et permettra à ce dernier de réaliser un succès)

b) L’autre partie du droit d’entrée amortira effectivement une partie de l’investissement initial du franchiseur (qui s’amortira avec le nombre d’ouverture), une partie de la transmission du savoir-faire et une partie de la clé d’accès à la réussite.
Cette partie du droit d’entrée est exponentielle en fonction de l’accélération du développement.

N’est-il pas normal que le 300e franchisé paye plus de droit d’entrée que le 10e ?

Plus le réseau se développe, plus il assure une sécurité pour le franchisé, plus le franchisé la paye (la sécurité se paye toujours très cher)

Il est assez rare qu'au démarrage de l'activité, le franchiseur soit en mesure de réaliser un profit substantiel sur le droit d'entrée après le paiement des charges de lancement, de développement du réseau et l'amortissement du concept, d'où un résultat net réduit. Mais ces recettes provenant des droits d'entrée auront elles aussi tendance à augmenter ultérieurement, notamment quand le concept sera déjà développé et que le nombre d'unités franchisées aura augmenté.



La redevance, généralement calculée en pourcentage du chiffre d'affaires (hors taxes et/ou TTC, mais aussi forfaitaire en fonction du secteur d'activité, la coiffure par exemple) rémunère les services spécifiques et continus rendu par le franchiseur au franchisé. Elle est fixée en fonction de la rémunération attendue du franchiseur, mais aussi du seuil de supportabilité du compte d'exploitation du franchisé à travers les cash-flows prévisionnels. La règle académique est que le franchiseur doit avoir une marge de 50% sur les royalties. Par exemple, si le franchiseur peut financer les coûts relatifs à ses services, animation, assistance permanente et régulière apportées au franchisé, ce montant élevé à 2% doit se multiplier par deux, si la relation continue coûte 2% (et le bénéfice de 2%), la royalty sera de 4%. Ce ratio est vital dans les franchises qui n'ont que ça pour vivre ( les franchises des services à la personne par exemple) contrairement à la franchise de distribution qui bénéficie déjà de marge sur les produits.

Cette redevance peut comprendre une partie fixe et une partie variable afin qu'elle soit plus progressive ou adaptée à chacune des phases de développement des unités du réseau. C'est bien sur ce paramètre que doit se constituer la marge principale et l'effet de levier financier du franchiseur, car ce revenu augmente normalement sous les effets conjoints de la croissance du nombre d'unités du réseau et de la progression du chiffre d'affaires par ces unités.



La plupart du temps calculée en pourcentage du chiffre d'affaires, la participation aux frais de publicité peut être dissociée entre la publicité nationale et locale.

Le budget consacré à la publicité ne peut constituer une véritable base d'enrichissement du franchiseur, mais doit être affecté, en toute transparence vis-à-vis du réseau, à des dépenses réelles de promotion de la marque, des produits et des activités. L'augmentation du nombre d'unités constitue aussi un levier pour le budget de publicité. Le nombre de cotisants aux frais de publicité augmentant, la mise en commun des moyens permet des possibilités d'actions auxquelles un indépendant seul ne pourait prétendre.

Par exemple, Alain Afflelou ne dépense-t-il pas un budget de 20 à 30 millions d'euro en publicité TV financé par son réseau ?



Dans l'organisation financière de la franchise, il faut également tenir compte des marges revenant au franchiseur qui découlent :

• soit des marges sur logistique d'installation ou des remises arrière des fournisseurs de matériel ou d'équipement ;


• soit des marges sur logistique d'exploitation ou des remises consenties ou ristournées au franchiseur par les fournisseurs de produit ou autre (avec souvent, bien évidemment des marges cachées - heureusement, merci les usines chinoises ! ...)

Le franchiseur qui fournit aussi les produits par le biais d'une centrale d'achats dispose du choix de concéder plus ou moins des marges plus intéressantes pour ses franchisés, soit de localiser un niveau de marge plus élevé à son bénéfice mais cet équilibre est très délicat.



Dans l'hypothèse de la master franchise, le schéma pyramidal des intervenants dans ce système viendra encore accentuer cet effet de levier financier. En effet, le franchiseur aura droit à un pourcentage des droits d'entrée perçus par le master franchisé sur chaque unité sous-franchisée à l'étranger, à quoi s'ajoute le paiement d'un droit d'entrée pour l'acquisition de la master franchise ( les master fees).

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