Diner-Débat du 28 septembre 2004 : Comment accroître le chiffre d'affaires de vos franchisés ?
A un mois du congrès du CEDRE, ils étaient cinquante au Salon des Arts et Métiers à s’interroger sur ce thème. En cas de chiffre d’affaires inférieur au prévisionnel, le franchisé est en effet mécontent.
Il se sent trompé, et cela peut le pousser à engager un procès pouvant aboutir au remboursement des pertes ! Comment éviter cela ? Il faut d’une part envisager une analyse de marché sérieuse, sans gonfler le prévisionnel ; et d’autre part proposer des solutions pour que le chiffre d’affaires atteigne effectivement le prévisionnel ou même le dépasse. Deux solutions évoluées mettant en œuvre le partenariat ont été proposées par les intervenants. D’abord, les représentants de la société Guillaume T, Lionel Poulain (Directeur des partenariats) et Fabrice Barotte (Directeur associé), ont exposé leur concept original : ils organisent gratuitement pour le réseau un partenariat avec une marque grâce au principe de l’échantillonnage, nouvelle technique d’animation de point de vente.
La difficulté réside dans le choix de la marque partenaire : une bonne adéquation entre l’activité et le produit proposé s’impose en effet.
Bien entendu, le réseau doit avoir une bonne capacité à diffuser pour séduire la marque. En marge de l’animation, Guillaume T propose également de stimuler les points de vente en offrant des prix pour le meilleur d’entre eux. Ou encore d’engager des hôtesses pour noter les coordonnées des clients, puis de les rappeler pour mieux les connaître afin d’adapter l’offre en conséquence.
Enfin, on peut dynamiser le point de vente par des jeux-concours. La marque qui finance les opérations fait connaître son produit, et le réseau accroît gratuitement son capital sympathie en offrant des cadeaux, fidélise ses clients et génère du trafic. Les retombées qualitatives sont certaines, et un relais médiatique permet d’en décupler les effets.
C'est alors qu'est intervenu Hervé Labeille, Directeur Général Hervé Labeille & Associés, agence conseil en partenariat télévisé.
Pour un budget raisonnable, beaucoup moins lourd que celui d’un spot publicitaire, la structure propose le sponsoring d’émissions TV .Cela permet de développer l’image et le statut de l’enseigne, ce qui génère à la fois du trafic et de la confiance.
De plus, cela peut motiver les franchisés grâce à un sentiment d’appartenance à une grande enseigne. Avec quelques contraintes juridiques cependant, car on ne véhicule que les codes généraux de la marque (logo, sons) et non la description d’un produit. Il ne s’agit pas ici de vanter un nouveau produit, mais d’augmenter la notoriété du réseau à l’échelle nationale.
La difficulté réside dans l’acceptation par le franchisé de payer pour ce type de campagne, quand il n’en perçoit pas forcément les retombées immédiates. Il faut alors envisager des opérations à l’échelle de chaque magasin comme en propose Guillaume T, en alliant ainsi communication de média et de terrain. Jean Lavaupot, Directeur Exécutif ERA, a fait part de son expérience en conseillant d’associer impérativement au parrainage TV un mailing adapté et une vitrophanie rappelant l’opération dans chaque magasin : c’est la trilogie gagnante.
Franz Lallement, PDG Socorest et meilleur directeur de réseau 2003, préconise de ne pas imposer ces campagnes aux franchisés. Il propose de plutôt les leur suggérer en mettant en évidence leur nécessité, et en organisant des conventions ou des tables rondes qui permettent d’échanger leurs expériences.
Il faut que les solutions émergent au maximum de tous les acteurs, car tous ont un poids dans la réussite du réseau.
C’est également l’avis de Christian Dezert, Directeur de développement Cash Converters : il faut tenter d’élever le réseau grâce aux franchisés à succès, sans laisser le dynamisme retomber à cause de ceux qui posent problème.
Riches de tous ces échanges, les convives se sont quittés avec la promesse de se retrouver au Congrès du CEDRE en octobre ou au MAPIC à Cannes en novembre.
Olivia Gast
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