12ème congrès & 19ème trophée (2012) : Gérer la crise pour anticiper la reprise ?
I. GERER LA CRISE POUR MIEUX ANTICIPER LA REPRISE
LE COMPTE RENDU
Le compte rendu ci-après suit le déroulement du programme.
Dans une salle comble, plus de 120 participants venus de Paris et de toute la France ont été accueillis par Monsieur Philippe Baudillon, Président de Clear Channel France.
17h15 - BIENVENUE : PHILIPPE BAUDILLON, Président de Clear Channel France
Philippe Baudillon a présenté Clear Channel et sa vision au service des enseignes.
Clear Channel, c’est un des plus grands acteurs mondiaux de la communication extérieure présent dans 40 pays avec 750 000 dispositifs publicitaires. Son objectif est de favoriser la rencontre des marques et des consommateurs. Sur des supports tant sur panneaux, bus ou écrans, Clear Channel s’adresse à un consommateur qui bouge et qui consomme, dans un monde de plus en plus mobile. La puissance de communication de Clear Channel est renforcée par l’évolution des modes de vie, la décentralisation des lieux de vie et l’augmentation des distances parcourues quotidiennement. Clear Channel c’est aussi une présence sur les points de vente, lieu où s’effectue de plus en plus la décision d’achat. Philippe Baudillon rappelle que l’objectif d’une campagne d’affichage est en quatre étapes : faire connaître, faire aimer, faire venir et faire acheter. Des franchiseurs prennent la parole, Del Arte, par exemple.
Le Président de Clear Channel France, Philippe Baudillon, lors de son accueil au congrès du CEDRE
Pour se rapprocher du consommateur et affiner le contact entre enseignes et consommateurs, Clear Channel a développé une nouvelle méthode appelé CAST, par une analyse fine permanente de l’audience pour ses supports en quantité, des affinités des supports en qualité et de l’accessibilité de ceux-ci. Il s’agit dans un certain nombre de cas d’affichage permanent. Un franchisé Mac Donald’s explique.
Enfin avec son contrat Alliance, Clear Channel offre à ses clients un service très haut de gamme et personnalisé, dans la stratégie et le suivi, le directeur du réseau Art et Fenêtres explique comment Clear Channel parvient à créer du trafic en magasin.
Monsieur Baudillon a ensuite passé la parole au Président du CEDRE, Monsieur Olivier Gast.
17 h 30 - INTRODUCTION : RAPPORT D’ACTIVITES 2012 PAR OLIVIER GAST, Président du CEDRE
Olivier Gast, ancien avocat spécialisé dans la franchise depuis plus de trente ans est aujourd’hui conseil en franchise et coach de directeurs de réseau. Ce qui lui a toujours plu dans la franchise est la chance donnée à un créateur de concept qui va pouvoir réussir de façon démultipliée en entrainant avec lui le succès de ses franchisés.
L’impertinence de ses blogs, et la liberté de ton de ses prises de parole lui ont valu une réputation d’esprit non conformiste et non conventionnel, qui peut même déranger. En réalité, en osant questionner certaines idées toutes faites, en osant douter de l’utilité des Fédérations et autres institutions professionnelles qui n’enrichissent que leurs apparatchiks, il montre qu’il sait prendre des risques. Il prouve ainsi que sa priorité est de mettre son esprit critique au service des franchiseurs et des entrepreneurs, qui savent ce que veut dire prendre des risques.
Les franchiseurs, Olivier Gast les respecte et les aime, il le répète encore ce soir.
Le plaidoyer vibrant du Président, Oliver Gast, sur le métier difficile de directeur de réseau
Ce soir, la question c’est la crise. En chiffres, la crise, c’est une baisse probable de 30% de chiffre d’affaires dans tous les secteurs. Alors que faire ?
Trois solutions,
- Ne rien faire, attendre et voir venir la baisse, ce n’est pas vraiment la philosophie d’un franchiseur, qui dispose d’un réseau qui peut rapidement prendre une direction démultipliée par le nombre exponentiel de franchisés.
- Réduire la voilure, comme pour une course de bateau (exemple : le Vendée Globe !), attendre que la tempête passe. Mais cette fois-ci, Olivier Gast l’affirme, il ne s’agit pas d’une simple tempête, il s’agit d’un changement de paradigme. Le monde ne sera plus jamais comme avant. Ceux qui réduisent la voilure seront doublés durablement et disparaitront. Même Arcelor en est conscient, pour avoir confié à Olivier Gast une étude sur la franchisabilité de sa distribution d’acier.
- Questionner et réinventer son organisation financière / produit / client. Chercher des idées nouvelles, rencontrer des franchiseurs, des concurrents, échanger des idées, le CEDRE souhaite être ce lieu d’échange et de renouveau. Olivier Gast a également mis au point une méthode exclusive pour analyser l’équilibre financier d’un réseau. En effet, selon l’activité créée, les flux financiers ne peuvent pas se situer au même endroit. La marge à partager avec le franchisé va bouger. Si le chiffre d’affaires baisse, la marge doit être reconstituée. Il en va de la survie du réseau.
C’est la troisième solution que choisiront ce soir les auditeurs, c’est l’enjeu des mois à venir. Si certains seront assommés par la baisse de 30% (avec les dépôts de bilan annoncés : Virgin, Vibel, Marèse par exemple), d’autres qui anticipent et visent déjà le consommateur de demain avec les contraintes d’aujourd’hui, seront boostés par des hausses de +30% (exemple : Natur’House). Plus 30% de franchisés, +30% de chiffre d’affaires, +30% de marge.
Une salle comble mais trop petite !
Ne cédons donc pas au pessimisme ambiant, la franchise est l’outil le mieux approprié pour aller chercher chez chacun l’énergie dont on a besoin aujourd’hui pour anticiper la reprise.
17h45 - « QUELLE SORTIE DE CRISE ? » PAR PHILIPPE RUCHETON, Directeur de recherche CCA (groupe HAVAS)
Philippe Rucheton, grand sociologue qui ose mettre ses analyses au service des chefs d’entreprise, est à la recherche du client de demain, il l’a d’ailleurs trouvé.
« Dans le cadre d’une baisse générale des volumes de -30% , c’est celui qui représentera 70% du chiffre d’affaires restant !! » dit-il avec sa voix enjouée.
La crise est installée durablement, chacun est concerné, mais il s’agit plutôt d’un renouveau total des comportements. Philippe Rucheton nous a donc présenté ce qui se passe dans la tête, dans le cœur et dans le portefeuille du consommateur nouveau.
Confronté à internet, ses codes, son langage, sa mouvance et son impermanence, le consommateur se rassure et se retrouve dans de nouvelles valeurs durables. Confronté à une baisse de ses revenus, une crise d’espoir, une crise de civilisation, la crise de valeurs morales, le consommateur se constitue une communauté.
Dans son étalage virtuel, le monde du commerce pour être crédible et grâce à sa technologie va devoir offrir une transparence totale au consommateur. De même qu’existe wikipédia, on voit émerger le wiki consommateur. Le wiki consommateur c’est surtout plus d’interaction.
Philippe Rucheton, le grand sociologue du CCA/Havas, évoquant le consommateur de demain :
"le wiki-consommateur" !
Serait-ce la solution au « comment être plus heureux avec moins d’argent ? » L’interaction commence avec le « faire soi-même » à partir d’un ensemble de produits, pour remplacer des produits industriels sans âme. C’est l’auto fabrication des petits produits. L’interaction c’est aussi le marchandage et la remise en question du prix unique, c’est la remise en question du discours uniforme, la recherche de la bonne affaire. C’est l’infidélité aux marques qui n’ont pas tenu leurs promesses.
La consommation doit devenir qualitative, avec un contenu, et l’acte d’achat prend un sens de partenariat dans un partage de valeurs affichées et communes. Le produit unique est remplacé par le consommateur unique.
Pour tenter le consommateur de demain, il faut comprendre son besoin d’être unique. Pour le commerçant, il s’agira de personnaliser son produit ou son service en offrant le plus de liberté possible à son client, offrir une gamme contrastée, un paramétrage sur mesure, temporaire, évolutif. Il faut garder un client actif, adepte du libre essai, le rejoindre dans de la self création, lui donner des boites à suggestions et l’accueillir lorsqu’il veut des commandes personnelles.
Le « made in world » doit trouver sa passerelle face au besoin d’identification sociologique. Le client redevient au centre de l’entreprise, les franchiseurs le savent. Ils savent transformer ces tendances en formules à succès, réitérées par leurs franchisés.
Mais n’oublions pas pour terminer, souligne Philippe Rucheton, qu’une accélération extraordinaire est en cours, et que des différences se creusent très rapidement de marque à marque, au sein d’un même secteur entre ceux qui ont pris le virage et les autres.
Il est grand temps de s’interroger, le consommateur de demain est un consommateur passionnant, passionné, qualitatif, exigeant, et qui tire vers le haut ceux qui décident de le suivre.
18h15 - « LES CENTRES COMMERCIAUX, QUEL AVENIR ? » PAR BENOIT DOHIN, Directeur des opérations, centres commerciaux France. Unibail-Rodamco.
Très attendu par les franchiseurs et les directeurs de réseaux, Benoit Dohin nous a parlé des centres commerciaux de demain.
La remise en question des modes de consommation traditionnels a frappé de plein fouet les centres commerciaux, Benoit Dohin annonce une baisse de volume de -20%. Avec la hausse du prix des carburants, les consommateurs préfèrent aller plus près de chez eux. L’uniformité des galeries, l’anonymat, le prix unique et le produit unique sont l’exact contraire du consommateur qui émerge aujourd’hui. Alors que faire ?
Un poids lourd des centres commerciaux. Dans un brillant exposé, Benoit Dohin s'est même amusé
à challenger le Président Olivier Gast sur le terrain du "-30%", en arrondissant, lui, la statistique à -20% !!!
Unibail est positionné sur le segment des très grands centres commerciaux. Cela représente 80 à 100 ensembles, présents dans 12 pays européens, d’une surface supérieure à 50 000 m2, 6 millions de visites par an, dans des capitales à la population supérieure à 500 000 habitants. En résumé, de très gros paquebots, éclatés géographiquement, et dont la rénovation entraîne des coûts importants.
Unibail a relevé le défi. Identifiant dès aujourd’hui le consommateur de demain, la société a souhaité faire de ses centres commerciaux, des lieux de re-création du lien social.
Unibail prévoit déjà que l’ecommerce va prendre 35% du chiffre d’affaires du commerce classique, allant jusqu’à la disparition de certains secteurs comme les agences de voyages ou certains produits culturels. La consommation de proximité sera réservée aux besoins nécessaires, réguliers et quotidiens. Reste pour les très grands centres commerciaux à devenir une destination à part entière pour le plaisir des sens, la reconstruction de liens réels, les services et événements uniques. Sur les 500 Milliards d’euros de chiffre d’affaires du commerce, 8% iront vers les centres commerciaux et 3% vers les très grands centres commerciaux. Ceux d’Unibail ?
C’est le pari qu’a fait Unibail depuis 2008. En mettant de très gros investissements sur la table, en rénovant profondément ses centres commerciaux, Unibail souhaite emmener dans son sillage les enseignes qui croient à ce nouveau paradigme.
"L'émeute" à l'entrée de la salle de conférence chez Clear Channel France !
Par un design très haut de gamme et avant-gardiste, axé sur le confort, le bien-être, la construction d’une identité propre et les nouvelles technologies, l’image du centre commercial retrouve le sens de l’exceptionnel. Les enseignes vont être encouragées à y mettre leurs flagship stores, avec une qualité augmentée pour l’occasion.
L’accueil et le service du consommateur sont réinventés, revalorisés par un personnel plus qualifié, à l’écoute et disponible « aux standards d’un hôtel 4 étoiles » précise Benoit Dohin, incluant même le piano bar et la carte de fidélité. Un parcours du consommateur est identifié, optimisé, géré du parking aux magasins, avec des haltes digitales et des informations interactives. On est toujours dans le concept du consommateur unique et partenaire.
Enfin, élément clef et nouveau des très grands centres commerciaux d’Unibail, la convivialité autour des restaurants et cafés est remise au centre du parcours du client. Les animations allant des repas étoilés aux cours de cuisine ou aux dégustations de vins doivent donner cet état d’esprit plein de chaleur humaine qui caractérise les festins à la française.
Les questions des franchiseurs fusent après cet exposé qui nous montre l’avenir radieux des centres commerciaux. Qu’en est-il des coûts pour les enseignes ? Ne sont elles pas trop sollicitées pour des rénovations qui ne les concernent pas toujours directement ? Ces centres commerciaux s’adressent-ils encore aux enseignes en franchise ? Le promeneur du dimanche quittera-t-il le hall magnifique pour consommer dans les magasins des enseignes présentent ? Nous n’aurons pas ce soir la réponse à toutes ces questions, même si Benoit Dohin reste ouvert aux critiques et aux interrogations.
Lors du cocktail qui suivra, de nombreux franchiseurs reconnaissent le caractère incontournable d’Unibail Rodamco dans le paysage du commerce. Mais ils reconnaissent aussi que le discours très ambitieux affiché cède au pragmatisme lors de la négociation des loyers ! Nos amis franchiseurs connaissent leurs talents de négociateurs et savent faire plier les plus gros, ils osent, c’est bien là l’un des secrets de leur réussite.
II. TROPHEE DU MEILLEUR DIRECTEUR DE RESEAU 2012 : « YES WE CAN » !
19 h 00 - TROPHEE DU MEILLEUR DIRECTEUR DE RESEAU 2012 : THE WINNER IS...
C’est lors du 12ème congrès des Franchiseurs et des Directeurs de Réseau organisé par le CEDRE le jeudi 24 janvier 2013, dans les locaux de Clear Channel, que le 19ème trophée du meilleur Directeur de Réseau de l’année 2012, a été remis en présence d’une centaine d’enseignes, par Olivier GAST, Président du CEDRE/Franchiseland. Le trophée cette année a été remis à Benjamin Bellaïche, le récompensant ainsi pour sa réussite dans le développement du réseau de prêt à porter féminin SUD EXPRESS.
A 27 ans, Benjamin a ouvert, tout seul, 71 points de vente affiliés et 10 succursales en un peu plus d’un an.
Benjamin Bellaïche, développeur Sud Express, ému lors du "standing ovation" de ses pairs...
Lauréat 2012 : Benjamin Bellaïche – SUD EXPRESS
1. Au commencement…
Le point déterminant de l’histoire de Benjamin Bellaïche est sa parfaite connaissance du monde du textile et particulièrement du retail. Son « trop plein d’énergie » l’a conduit à diriger sa carrière vers le concret, l’opérationnel, bref le résultat.
Après 6 mois passé à l’ISG (!!!), il a pressenti les limites de ce genre de diplôme (…) et a privilégié les connaissances ajustées à un objectif.
Benjamin voulait tout savoir sur le monde du « retail » (marketing, finance, juridique, baux commerciaux, négociation avec les centres commerciaux, recherche d’emplacements, recherche de franchisés) et avec ses qualités humaines et de séduction, il a aussi prouvé sa grande capacité à convaincre les futurs franchisés.
Il a opté pour un stage chez Celio et vers 21 ans, revient vers l’entreprise familiale SUD EXPRESS, à qui il a mis un TURBO !
En 16 mois, il a visité tout seul, 240 villes !
Il se lève à 5h du matin tous les jours et sillonne la France en voiture (200 000 kms/ an) …
2. SUD EXPRESS
En quelques années, Benjamin Bellaïche fait le tour des départements de l’entreprise familiale, et notamment le bureau de style, la création, les produits et les collections. Mais sa jeune expertise, c’est le retail. D’ailleurs, c’est le choix stratégique de SUD EXPRESS. Quitter le métier de grossiste et de distributeur auprès des multimarques pour ouvrir des magasins en propre et en affiliation SUD EXPRESS, à 100% « image » et collection exclusive.
A 24-25 ans, Benjamin s’est lancé dans ce challenge et ce défi.
Il a même réussi à épater son père, le fondateur de SUD EXPRESS, Patrick Bellaïche !
Benjamin a ouvert 71 magasins en commission affiliation franchisés, et inauguré 10 succursales ce qui fait un total en 2012 d’environ 81 points de vente ouverts… en pleine crise !
Bravo Benjamin !
Benjamin Bellaïche (Sud Express) recevant son trophée du Meilleur Directeur de réseau 2012
des mains du Président du CEDRE, Olivier GAST
La traditionnelle « standing ovation » de l’impétrant !
Mais ses ambitions ne s’arrêtent pas là, Benjamin veut atteindre 500 boutiques en France dans les 3-4 années qui viennent.
SUD EXPRESS totalise aujourd’hui 180 points de vente !!!
3. Construction et réflexion
Après une longue période de gestation (30 ans environ) et de « changement de métier », l’enseigne SUD EXPRESS est parée aujourd’hui pour accélérer son développement.
Bel exemple en vérité de flexibilité et d’adaptabilité de l’entreprise familiale qui doit néanmoins actuellement digérer le passage à la grande entreprise.
YES WE CAN !
19h 45 - GUEST-STAR : PATRICK BELLAÏCHE, PRESIDENT FONDATEUR DE SUD EXPRESS
Le message de notre « guest star » peut se résumer ainsi.
Tout d’abord, il s’est dit très fier de l’attribution, à son fils Benjamin, du trophée CEDRE du meilleur directeur de réseau 2012.
C’est vrai qu’il faut savoir attendre son heure. Depuis 30 ans, le marché du textile a tellement évolué, qu’il a fallu pour survivre s’adapter, et anticiper, comme l’a évoqué précédemment le Président Olivier Gast.
Et pour finir, interview de la "guest star", Patrick Bellaïche, fondateur et Président de Sud Express.
Une dynastie commence !
« Nous avons changé plusieurs fois de métiers :
De fabricant, nous sommes devenus grossistes puis distributeurs auprès des multi-marques pour enfin apprendre le nouveau métier très difficile du retail. D’abord en succursales, maintenant en franchise commission-affiliation.
L’équation gagnante de Sud express, c’est d’apporter aujourd’hui, par la créativité des collections aux femmes, le meilleur rapport qualité prix avec comme philosophie ne jamais tromper la consommatrice !
C’est pour cela que la franchise / commission-affiliation a boosté notre développement et que nous connaissons ce succès malgré la crise.
En période de crise, la franchise apporte aussi une réponse.
La franchise permet d’offrir notre succès à des commerçants indépendants qui veulent partager avec nous, nos valeurs dans l’enthousiasme et aussi la rigueur.
Le déploiement accéléré des points de vente SUD EXPRESS augmente le volume, maintient nos marges, etc.
Notre groupe familial a toujours su anticiper et changer les « algorithmes » de notre entreprise pour poursuivre notre développement, il faut savoir attendre, observer et agir dans le bon sens.
Après 30 ans d’expérience, « l’âge d’or » de sud express est devant nous … » !
http://www.sudexpress.com/
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LA PRESSE EN PARLE !
> Fashion Daily News : Sud Express récompensée pour son développement en 2012
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