Commission Master Franchise du 22 juin 2010 : Master franchise - master licence : Quelle différence ?
Intervention de Monsieur Edouard FALGUIERES , Directeur export des laboratoires GUINOT-MARY CORH.
COMMISSION MASTER FRANCHISE
MARDI 22 JUIN 2010
THEME :
« MASTER FRANCHISE – MASTER LICENCE : QUELLE DIFFERENCE ? »
Animée par Olivier Gast, Président du CEDRE
=====================================================================================
Notre Guest-Star s’appelle Edouard Falguieres.
Il est le directeur export des Laboratoires Guinot-Mary Cohr. Exerçant depuis 10ans le métier de développeur international et après avoir sillonné le monde, il vous apportera son expérience du développement international de la franchise et master franchise.
Il a été aussi le Lauréat du Trophée CEDRE 2003 : meilleur Directeur de réseau à l’international.
=====================================================================================
MARDI 22 JUIN 2010
THEME :
« MASTER FRANCHISE – MASTER LICENCE : QUELLE DIFFERENCE ? »
Animée par Olivier Gast, Président du CEDRE
=====================================================================================
Notre Guest-Star s’appelle Edouard Falguieres.
Il est le directeur export des Laboratoires Guinot-Mary Cohr. Exerçant depuis 10ans le métier de développeur international et après avoir sillonné le monde, il vous apportera son expérience du développement international de la franchise et master franchise.
Il a été aussi le Lauréat du Trophée CEDRE 2003 : meilleur Directeur de réseau à l’international.
=====================================================================================
17h00 : Accueil des participants
17h15 : Introduction : Les différentes stratégies pour exporter sa franchise.
Olivier Gast, Président du CEDRE
17h45 : Analyse approfondie d’un contrat de master franchise
18h45 : Analyse approfondie d’un contrat de master licence
19h30 : Table Ronde animée par Edouard Falguieres : Quel contrat pour quelle politique export ?
20h30 : Conclusion & Cocktail
17h15 : Introduction : Les différentes stratégies pour exporter sa franchise.
Olivier Gast, Président du CEDRE
17h45 : Analyse approfondie d’un contrat de master franchise
18h45 : Analyse approfondie d’un contrat de master licence
19h30 : Table Ronde animée par Edouard Falguieres : Quel contrat pour quelle politique export ?
20h30 : Conclusion & Cocktail
Edouard Falguieres, Directeur de la Franchise Internationale Laboratoires Guinot-Mary Cohr, était le moderator de la table ronde.
De nouvelles enseignes étaient présentes : Francesca, Moa, Flams-Noï,…
De nouvelles enseignes étaient présentes : Francesca, Moa, Flams-Noï,…
De gauche à droite :Olivier Gast, Président du CEDRE et Edouard Falguières, Directeur de la franchise internationale Laboratoires Guinot-Mary Cohr
COMPTE RENDU DE LA REUNION DU CEDRE DU MARDI 22 JUIN 2010 : « MASTER FRANCHISE ? MASTER LICENCE : Quelle différence ? »
1) L'ETABLISSEMENT A L'ETRANGER :Intervention d'Olivier GAST :
Avec la mondialisation, une franchise qui rencontre un vif succès sur le plan national a tout intérêt à s’ouvrir aux autres pays et à exporter son concept.
Dans cette optique, selon le pays convoité, face à l’éloignement, aux coûts des formations, à l’impossibilité d’apporter une aide constante sur le terrain et donc aux risques que cela peut engendrer, la signature d’un contrat de franchise directe apparait extrêmement dangereuse.
Cependant, les contrats de Master Franchise ou Master Licence permettent au titulaire d’une franchise ancrée sur un territoire national d’exporter son concept en en confiant le développement dans un pays déterminé, à un Master franchisé ou licencié.
Après avoir payé un droit d’entrée, ce dernier a pour mission de recruter des franchisés locaux, de les former et partage les droits d’entrée et royalties avec le franchiseur selon des pourcentages variables.
Ainsi la Master franchise ou Master licence permet aussi bien, d’implanter une enseigne sur des marchés étrangers au réseau sur lesquels, l’implantation du concept peut supposer quelques aménagements (sous le contrôle stricte du franchiseur) ; que de dépasser les difficultés juridiques, linguistiques et culturelles à l’aide d’un partenaire local.
Il reste que pour s’implanter avec succès dans le pays choisi, il est capital de trouver les clés d’accès au marché, de rédiger des contrats de master sans faille et de posséder une stratégie efficace.
On peut noter ici, que SUBWAY, qui avec ses 33.000 franchisés représente la plus grande franchise au monde, a opté pour une stratégie reposant entièrement sur des développeurs régionaux auxquels les franchiseurs délèguent énormément de pouvoir.
Ainsi pour chaque territoire régional, un développeur régional assure le développement de la marque, ce qui le différencie de la master franchise dans laquelle, le master franchisé a une exclusivité sur le pays.
Chez SUBWAY, l’une des forces du système réside dans le fait que l’agent de développement est obligatoirement un ancien franchisé qui possède à ce titre une expérience dans un réseau qu’il connait bien.
Dans cette optique, selon le pays convoité, face à l’éloignement, aux coûts des formations, à l’impossibilité d’apporter une aide constante sur le terrain et donc aux risques que cela peut engendrer, la signature d’un contrat de franchise directe apparait extrêmement dangereuse.
Cependant, les contrats de Master Franchise ou Master Licence permettent au titulaire d’une franchise ancrée sur un territoire national d’exporter son concept en en confiant le développement dans un pays déterminé, à un Master franchisé ou licencié.
Après avoir payé un droit d’entrée, ce dernier a pour mission de recruter des franchisés locaux, de les former et partage les droits d’entrée et royalties avec le franchiseur selon des pourcentages variables.
Ainsi la Master franchise ou Master licence permet aussi bien, d’implanter une enseigne sur des marchés étrangers au réseau sur lesquels, l’implantation du concept peut supposer quelques aménagements (sous le contrôle stricte du franchiseur) ; que de dépasser les difficultés juridiques, linguistiques et culturelles à l’aide d’un partenaire local.
Il reste que pour s’implanter avec succès dans le pays choisi, il est capital de trouver les clés d’accès au marché, de rédiger des contrats de master sans faille et de posséder une stratégie efficace.
On peut noter ici, que SUBWAY, qui avec ses 33.000 franchisés représente la plus grande franchise au monde, a opté pour une stratégie reposant entièrement sur des développeurs régionaux auxquels les franchiseurs délèguent énormément de pouvoir.
Ainsi pour chaque territoire régional, un développeur régional assure le développement de la marque, ce qui le différencie de la master franchise dans laquelle, le master franchisé a une exclusivité sur le pays.
Chez SUBWAY, l’une des forces du système réside dans le fait que l’agent de développement est obligatoirement un ancien franchisé qui possède à ce titre une expérience dans un réseau qu’il connait bien.
2) L'ANALYSE DE LA MASTER FRANCHISE ET MASTER LICENCE :
L’internationalisation des enseignes françaises est croissante, cependant pour réussir son implantation à l’étranger, il est nécessaire de trouver une adéquation entre le contrat de master et le concept du franchiseur.
Pour y parvenir, 7 règles sont à respecter.
Pour y parvenir, 7 règles sont à respecter.
1. Lorsque l’on aborde le marché international, le choix du partenaire est déterminant.
Pour avoir toutes les chances de rencontrer le succès, le master franchisé idéal, qui va développer l’enseigne sur un territoire exclusif doit réunir 3 qualités :
1. Il doit se trouver dans une logique de proximité intellectuelle avec la distribution et plus particulièrement le monde de la franchise.
2. Il doit avoir une stratégie financière, disposer de fortes capacités d’investissement et de management lui permettant de durer dans le temps et de connaitre un essor rapide.
3. Il doit posséder de profondes connaissances de marché, savoir identifier les meilleurs emplacements et maitriser le « real estate ».
2. Ensuite il est nécessaire de connaitre l’environnement juridique du territoire concerné :
Sur la scène juridique internationale, la franchise est partout puisqu’elle représente un vecteur de développement économique entre pays, et de ce fait, de plus en plus de lois sur la franchise existent de par le monde.
Certaines lois encadrent de façon détaillée l’information précontractuelle, d’autres la résiliation du contrat.
Les contrats de master franchise doivent être rédigés en anglais, et parfois faire l’objet d’une longue négociation avec les juristes locaux, puisqu’il s’agit d’une écriture contractuelle complexe qu’il ne faut pas négliger.
De même, les questions d’enregistrement préalable de contrat, de protection des marques dans un pays extérieur à l’Union Européenne sont à prendre en compte avant la rédaction des contrats.
Exemple : au Vietnam, il faut obtenir une autorisation préalable délivrée par un organisme certificateur avant de pouvoir commercialiser en franchise.
Exemple : au Maroc, il existe une réglementation relative aux investissements, aux meubles….
Pour avoir toutes les chances de rencontrer le succès, le master franchisé idéal, qui va développer l’enseigne sur un territoire exclusif doit réunir 3 qualités :
1. Il doit se trouver dans une logique de proximité intellectuelle avec la distribution et plus particulièrement le monde de la franchise.
2. Il doit avoir une stratégie financière, disposer de fortes capacités d’investissement et de management lui permettant de durer dans le temps et de connaitre un essor rapide.
3. Il doit posséder de profondes connaissances de marché, savoir identifier les meilleurs emplacements et maitriser le « real estate ».
2. Ensuite il est nécessaire de connaitre l’environnement juridique du territoire concerné :
Sur la scène juridique internationale, la franchise est partout puisqu’elle représente un vecteur de développement économique entre pays, et de ce fait, de plus en plus de lois sur la franchise existent de par le monde.
Certaines lois encadrent de façon détaillée l’information précontractuelle, d’autres la résiliation du contrat.
Les contrats de master franchise doivent être rédigés en anglais, et parfois faire l’objet d’une longue négociation avec les juristes locaux, puisqu’il s’agit d’une écriture contractuelle complexe qu’il ne faut pas négliger.
De même, les questions d’enregistrement préalable de contrat, de protection des marques dans un pays extérieur à l’Union Européenne sont à prendre en compte avant la rédaction des contrats.
Exemple : au Vietnam, il faut obtenir une autorisation préalable délivrée par un organisme certificateur avant de pouvoir commercialiser en franchise.
Exemple : au Maroc, il existe une réglementation relative aux investissements, aux meubles….
3. Il faut également s’interroger sur le type de contrat qui sera le mieux adapté à la situation (la Master licence ou la Master franchise):
A ce titre, il faut se demander s’il existe ou non un savoir faire, découlant d’un grand effort intellectuel pour accéder au système franchisé. (Formation initiale, assistance continue, situation concurrentielle…).
Dans ce cas il s’agirait d’opter pour le contrat de Master franchise.
Au contraire, lorsque l’objet principal du contrat reste l’approvisionnement, la vente de produits, et la licence d’enseigne, l’option privilégiée serait alors le contrat de master licence.
4. En outre, pour rédiger le contrat, il s’agit d’avoir à l’esprit ce que l’on vend :
Est-ce que l’on vend des produits premier prix en France comme à l’export ? Ou est-ce que l’on se situe plutôt dans un système complexe qui nécessite la fabrication de différents produits à l’étranger ? Exemple : pain français (Paul).
La réponse à cette question essentielle permet de guider la façon dont il faut rédiger le contrat.
5. Indépendamment de ces questions, il s’agit de savoir exactement ce que l’on veut, quelle posture tactique on veut adopter.
A titre d’exemple, s’agissant de la master licence, puisqu’il n’y a pas ou peu de savoir faire, elle représente un outil plus souple, il existe moins de lois internationales la réglementant. Elle facilite donc l’export.
6. Enfin il est nécessaire de garder à l’esprit ce que l’on vend au partenaire qui a pour vocation, de revendre les droits acquis, sur un territoire déterminé.
Le plus souvent, ce sera une exclusivité territoriale sur une zone géographique définie par le contrat de master franchise.
Il faut savoir quelle sera sa mission (sélectionner et franchiser l’activité sur une zone dans les termes d’un plan de développement contractualisé (nombre, caractéristiques des points de vente, calendrier des ouvertures).
7. A l’heure actuelle, la tendance est à la réflexion sur le contrat de master franchise :
Le master franchisé étant un sous franchiseur, intermédiaire entre le franchiseur et les franchisés, il est le seul interlocuteur de ces derniers qui n’ont aucun lien avec le franchiseur.
A ce titre les clauses de cession et de fin de contrat doivent être particulièrement bien rédigées pour permettre au franchiseur de récupérer le réseau développé au terme du contrat de master franchise.
A ce titre, il faut se demander s’il existe ou non un savoir faire, découlant d’un grand effort intellectuel pour accéder au système franchisé. (Formation initiale, assistance continue, situation concurrentielle…).
Dans ce cas il s’agirait d’opter pour le contrat de Master franchise.
Au contraire, lorsque l’objet principal du contrat reste l’approvisionnement, la vente de produits, et la licence d’enseigne, l’option privilégiée serait alors le contrat de master licence.
4. En outre, pour rédiger le contrat, il s’agit d’avoir à l’esprit ce que l’on vend :
Est-ce que l’on vend des produits premier prix en France comme à l’export ? Ou est-ce que l’on se situe plutôt dans un système complexe qui nécessite la fabrication de différents produits à l’étranger ? Exemple : pain français (Paul).
La réponse à cette question essentielle permet de guider la façon dont il faut rédiger le contrat.
5. Indépendamment de ces questions, il s’agit de savoir exactement ce que l’on veut, quelle posture tactique on veut adopter.
A titre d’exemple, s’agissant de la master licence, puisqu’il n’y a pas ou peu de savoir faire, elle représente un outil plus souple, il existe moins de lois internationales la réglementant. Elle facilite donc l’export.
6. Enfin il est nécessaire de garder à l’esprit ce que l’on vend au partenaire qui a pour vocation, de revendre les droits acquis, sur un territoire déterminé.
Le plus souvent, ce sera une exclusivité territoriale sur une zone géographique définie par le contrat de master franchise.
Il faut savoir quelle sera sa mission (sélectionner et franchiser l’activité sur une zone dans les termes d’un plan de développement contractualisé (nombre, caractéristiques des points de vente, calendrier des ouvertures).
7. A l’heure actuelle, la tendance est à la réflexion sur le contrat de master franchise :
Le master franchisé étant un sous franchiseur, intermédiaire entre le franchiseur et les franchisés, il est le seul interlocuteur de ces derniers qui n’ont aucun lien avec le franchiseur.
A ce titre les clauses de cession et de fin de contrat doivent être particulièrement bien rédigées pour permettre au franchiseur de récupérer le réseau développé au terme du contrat de master franchise.
3) LE CONTENU TYPE D?UN CONTRAT DE MASTER FRANCHISE OU MASTER LICENCE
Pour jouir de la plus large protection contractuelle possible, le contrat doit nécessairement inclure différentes clauses :
1. Une clause contenant les obligations du franchiseur ou concédant,
2. Une clause rappelant les obligations du master licencié ou franchisé,
3. Un autre définissant l’objet du contrat (le produit ou le service),
4. Une clause relative à la publicité,
5. Une autre encore contenant les stipulations financières (droits d’entrée, redevances),
6. Une clause d’indépendance,
7. Une clause relative à l’intuitu personae (clause d’agrément, droit de préemption),
8. Une clause de résiliation du contrat,
9. Une clause de non concurrence, non affiliation,
10. Enfin une clause relative aux relations post contractuelles.
Cette dernière clause doit faire l’objet de toutes les attentions, elle doit être très précise, exprimer les modalités de cession de droits, le processus d’agrément…
Le master franchisé étant un commerçant indépendant, on ne peut lui interdire de céder son activité ainsi que ses droits sur les contrats de franchise à un autre master franchisé.
Cependant, dans les contrats de master il est possible d’annexer des actes de transfert des contrats de franchise conclus entre le master franchisé et les franchisés au profit du franchiseur.
En outre on peut inclure dans le contrat de master franchise un droit d’agrément au profit du franchiseur.
De plus, il est également possible d’insérer dans le contrat de master franchise une clause de subrogation au profit du franchiseur qui sera également incluse dans les contrats entre master franchisé et franchisés.
Enfin il est important de noter que pendant cette période post-contractuelle ; le réseau doit impérativement être géré selon le principe juridique du « bon père de famille ».
1. Une clause contenant les obligations du franchiseur ou concédant,
2. Une clause rappelant les obligations du master licencié ou franchisé,
3. Un autre définissant l’objet du contrat (le produit ou le service),
4. Une clause relative à la publicité,
5. Une autre encore contenant les stipulations financières (droits d’entrée, redevances),
6. Une clause d’indépendance,
7. Une clause relative à l’intuitu personae (clause d’agrément, droit de préemption),
8. Une clause de résiliation du contrat,
9. Une clause de non concurrence, non affiliation,
10. Enfin une clause relative aux relations post contractuelles.
Cette dernière clause doit faire l’objet de toutes les attentions, elle doit être très précise, exprimer les modalités de cession de droits, le processus d’agrément…
Le master franchisé étant un commerçant indépendant, on ne peut lui interdire de céder son activité ainsi que ses droits sur les contrats de franchise à un autre master franchisé.
Cependant, dans les contrats de master il est possible d’annexer des actes de transfert des contrats de franchise conclus entre le master franchisé et les franchisés au profit du franchiseur.
En outre on peut inclure dans le contrat de master franchise un droit d’agrément au profit du franchiseur.
De plus, il est également possible d’insérer dans le contrat de master franchise une clause de subrogation au profit du franchiseur qui sera également incluse dans les contrats entre master franchisé et franchisés.
Enfin il est important de noter que pendant cette période post-contractuelle ; le réseau doit impérativement être géré selon le principe juridique du « bon père de famille ».
4. LA POLITIQUE A ADOPTER A L?EXPORT :Intervention de Monsieur Edouard FALGUIERES , Directeur export des laboratoires GUINOT-MARY CORH.
Le plus gros enjeu à l’international repose sur l’adoption d’une stratégie immobilière bien rodée.
Le master franchisé, investisseur local doit disposer d’une importante capacité financière pour trouver les meilleurs emplacements commerciaux.
Il doit connaitre les centres commerciaux du pays, et même idéalement en posséder un lui-même.
En outre il doit avoir de profondes connaissances du marché ou avoir des collaborateurs sur place possédant ces qualités et maitriser les langues étrangères.
Sur certaines zones géographiques, il existe des investisseurs exploitant plusieurs franchises, ils disposent ainsi de grandes capacités d’investissement et connaissent les projets immobiliers commerciaux du territoire.
Le rôle du master franchisé étant de développer un concept sur un territoire déterminé en collaboration avec le franchiseur, de le tester grâce à un point de vente pilote, il peut modifier le concept de franchise en le rendant conforme aux exigences du marché du pays choisi.
Mais il faut bien garder présent à l’esprit qu’il faut rester crédible face aux partenaires.
En ce sens il est nécessaire de posséder un concept fort, puisque même en s’adaptant à un marché local, il faut rester cohérent sur son image, sur le positionnement marketing adopté, pour que les idées fondamentales ne s’effritent pas.
Il faut savoir que certains franchiseurs, notamment américains, ne sont pas très souples lorsqu’il s’agit de s’adapter aux particularités des marchés locaux, et préfèrent alors créer leurs propres filiales pour éviter que leur image se dilue.
Pour trouver le master franchisé idéal, qui permet à des enseignes de s’implanter à l’étranger et d’y connaitre un essor rapide, on peut rappeler que les salons de la franchise qui sont nombreux chaque année à travers le monde entier, permettent de prospecter un master franchisé.
Un faisceau d’indice peut emmener à une personne en particulier.
Cela permet aussi de savoir comment le concept est réceptionné, comment protéger sa marque dans le pays en question, quels sont les concepts locaux, mais également d’identifier la qualité d’un candidat, sa solvabilité…
Le master franchisé, investisseur local doit disposer d’une importante capacité financière pour trouver les meilleurs emplacements commerciaux.
Il doit connaitre les centres commerciaux du pays, et même idéalement en posséder un lui-même.
En outre il doit avoir de profondes connaissances du marché ou avoir des collaborateurs sur place possédant ces qualités et maitriser les langues étrangères.
Sur certaines zones géographiques, il existe des investisseurs exploitant plusieurs franchises, ils disposent ainsi de grandes capacités d’investissement et connaissent les projets immobiliers commerciaux du territoire.
Le rôle du master franchisé étant de développer un concept sur un territoire déterminé en collaboration avec le franchiseur, de le tester grâce à un point de vente pilote, il peut modifier le concept de franchise en le rendant conforme aux exigences du marché du pays choisi.
Mais il faut bien garder présent à l’esprit qu’il faut rester crédible face aux partenaires.
En ce sens il est nécessaire de posséder un concept fort, puisque même en s’adaptant à un marché local, il faut rester cohérent sur son image, sur le positionnement marketing adopté, pour que les idées fondamentales ne s’effritent pas.
Il faut savoir que certains franchiseurs, notamment américains, ne sont pas très souples lorsqu’il s’agit de s’adapter aux particularités des marchés locaux, et préfèrent alors créer leurs propres filiales pour éviter que leur image se dilue.
Pour trouver le master franchisé idéal, qui permet à des enseignes de s’implanter à l’étranger et d’y connaitre un essor rapide, on peut rappeler que les salons de la franchise qui sont nombreux chaque année à travers le monde entier, permettent de prospecter un master franchisé.
Un faisceau d’indice peut emmener à une personne en particulier.
Cela permet aussi de savoir comment le concept est réceptionné, comment protéger sa marque dans le pays en question, quels sont les concepts locaux, mais également d’identifier la qualité d’un candidat, sa solvabilité…
"Découvrez mes