Commission du 5 avril 2011 : Franchise et Internet
À 17H PRÉCISE
THEME :
« FRANCHISE ET INTERNET »
Animée par Olivier Gast, Président du CEDRE
17h00 : Accueil des participants
17h15 : Introduction : l’e-shopping : laboratoire de la nouvelle consommation
Dorothée Deleplanque-Bru, Directeur développement, Groupe Laser
17h45 : Aspects juridiques
- Internet et le nouveau règlement des accords verticaux du 20 avril 2010. Conséquences sur les contrats de franchise
Me Gilles Menguy, Avocat & Solicitor, Gast & Menguy
Latifa Fares, Responsable Juridique, Groupe Redcats
18h30 : Aspects juridiques
- Internet et l’avis de l’autorité de la concurrence du 7 décembre 2010
François Farkas, Avocat à la Cour, Gast & Menguy
19h00 : Table-Ronde : Comment créer un site marchand dans la franchise de distribution ?
Alain Boccara, PDG Mobilier de France
20h00 : Conclusion & Cocktail
Benoit Klajn, Paradox Digital, Web Agency
Cet atelier qui a réuni 17 franchiseurs et directeurs de réseaux a permis de dégager les tendances du e-commerce de demain entre, d’une part, le réseau « Retail » et d’autre part, le e-commerce lui-même, avec ses interfaces juridiques et contractuelles bien sur.
Dorothée Deleplanque-Bru, directeur de développement, groupe Laser (9000 salariés !) a éclairé avec brio le potentiel de son groupe (qui a comme actionnaire les Galeries Lafayettes…)
Alain Boccara, PDG Mobilier de France, qui vient de mettre en ligne son e-commerce et qui a expliqué les difficultés et les pièges à éviter, avec beaucoup d’humour et de réalisme.
Quant à Benoit Klajn, de l’agence web, Paradox Digital, a dévoilé les futurs « algorithmes » de Google et la façon dont il faudra s’y prendre pour être bien référencé à l’avenir.
Olivier Gast
Président du CEDRE
Compte-rendu technique
Introduction : l'e-shopping : laboratoire de la nouvelle consommation
Dorothée Deleplanque-Bru, directeur développement du groupe Laser a introduit le débat par une présentation générale du e-shopping et une étude précise de la personnalité de l’acheteur en ligne.Le groupe Laser est une société de services, il est un acteur européen dans l’intermédiation et la relation client.
Le groupe Laser développe pour le compte d’enseignes ou de marques des solutions en matière de gestion et de valorisation des portefeuilles clients (marketing de la donnée, gamme de cartes et services associés : assurance, crédit,….) et propose aux particuliers des services financiers et des produits affinitaires. Laser est détenu à parité par le groupe Galeries Lafayette et BNP Paribas Personal Finance.
Notamment grâce à la généralisation du haut-débit, le commerce électronique connait une forte progression. Alors qu’il représente aujourd’hui, 2% des ventes tout secteur confondu, il devrait atteindre, en 2020, 5%.
L’augmentation régulière du nombre de cyberacheteur permet de justifier cette expansion.
Il existe aujourd’hui une réelle dynamique de surf sur internet et une interaction entre les internautes qui s’influencent réciproquement favorisant naturellement le commerce en ligne.
Ainsi, au sein d’une même famille, les e-shoppers donneront l’exemple. On parle d’un « transfert du e-shopping dans la famille ».
Les cyberacheteurs sont divisés en différents groupes et hiérarchiser afin de mieux appréhender les potentielles cibles pour le vendeur.
On distingue :- les e-shoppers : Au nombre de 33 millions, cette catégorie représente les acheteurs décomplexés. Il s’agit, de manière générale, de personnes très bien équipées et ayant un revenu moyen important. Elles ont, selon l’étude réalisée par le groupe Laser, une moyenne d’âge de 40 ans. Adeptes des sites majeurs de e-commerce tels que la Redoute, les 3 Suisses…, les e-shoppers sont en outre très présents sur les sites générant des paniers moyens élevés tels que les sites d’achat de vacances et de voyages.
- Les erratic shoppers : Au nombre de 10,5 millions, ces consommateurs sont bien équipés, ils ont une moyenne d’âge de 45 ans et un patrimoine moyen assez élevé.
- Les surfers : Peu équipés et peu habitués à utiliser les nouvelles technologies, leur moyenne d’âge est de 54 ans, leur potentiel commercial est faible, et ce dû notamment à un patrimoine moyen moins élevé que ses prédécesseurs.
- Les erratic shoppers : Au nombre de 10,5 millions, ces consommateurs sont bien équipés, ils ont une moyenne d’âge de 45 ans et un patrimoine moyen assez élevé.
- Les surfers : Peu équipés et peu habitués à utiliser les nouvelles technologies, leur moyenne d’âge est de 54 ans, leur potentiel commercial est faible, et ce dû notamment à un patrimoine moyen moins élevé que ses prédécesseurs.
Dans son étude, le Groupe Laser a également segmenté la classe des e-shoppers en plusieurs sous-catégories afin de donner un aperçu précis de la situation des acheteurs du net.Ainsi, il existe : les décomplexés, les précaires, les aisés, les contraints, les précautionneux et enfin les modernistes.
Chaque famille d’e-shoppers a ses particularités et les étudier permet à la société venderesse de concentrer ses efforts sur les consommateurs cibles.
Le principal groupe cible du e-commerce est la catégorie des aisés, représentant aujourd’hui 29% des consommateurs sur internet.
Dans le but d’attirer les e-shoppers, le groupe Laser insiste sur la nécessité de proposer des crédits et de posséder un programme de fidélisation.
Ce dernier peut se matérialiser notamment par la délivrance de carte, l’installation d’applications sur les téléphones portables ou encore par un système d’offres adressées aux clients réguliers.
En outre, les e-shoppers ayant un besoin croissant de reconnaissance, il est fondamental d’obtenir, en toute transparence et légalité, des renseignements à son sujet. Il est en outre utile de personnaliser l’espace client.
Chaque famille d’e-shoppers a ses particularités et les étudier permet à la société venderesse de concentrer ses efforts sur les consommateurs cibles.
Le principal groupe cible du e-commerce est la catégorie des aisés, représentant aujourd’hui 29% des consommateurs sur internet.
Dans le but d’attirer les e-shoppers, le groupe Laser insiste sur la nécessité de proposer des crédits et de posséder un programme de fidélisation.
Ce dernier peut se matérialiser notamment par la délivrance de carte, l’installation d’applications sur les téléphones portables ou encore par un système d’offres adressées aux clients réguliers.
En outre, les e-shoppers ayant un besoin croissant de reconnaissance, il est fondamental d’obtenir, en toute transparence et légalité, des renseignements à son sujet. Il est en outre utile de personnaliser l’espace client.
Le véritable enjeu pour le commerçant, sera bien évidemment de séduire les consommateurs peu habitués aux achats en ligne ; les « absolut offline ». Pour ce faire, il est avant tout essentiel, de porter une particulière attention à la qualité du site internet et notamment aux éléments suivants :- La pertinence de l’éditorial,
- L’existence d’un confort de navigation.
Au surplus, les approches communautaires et l’utilisation de réseaux sociaux peuvent s’avérer efficaces.
Toute société désirant vendre ses articles en ligne doit donc prendre en compte la personnalité des consommateurs cibles et prêter attention aux objectifs du e-shopper parmi lesquels se trouvent le prix ou le service offert. Mais cette société doit également se tenir informée de l’évolution législative afférente à ce domaine.
- L’existence d’un confort de navigation.
Au surplus, les approches communautaires et l’utilisation de réseaux sociaux peuvent s’avérer efficaces.
Toute société désirant vendre ses articles en ligne doit donc prendre en compte la personnalité des consommateurs cibles et prêter attention aux objectifs du e-shopper parmi lesquels se trouvent le prix ou le service offert. Mais cette société doit également se tenir informée de l’évolution législative afférente à ce domaine.
II. Les aspects juridiques : internet et le nouveau règlement des accords verticaux du 20 avril 2010.Conséquences sur les contrats de franchise.
Me Gilles Menguy et Latifa Fares, responsable juridique du Groupe Redcats ont brillamment exposé les contenus du nouveau règlement.La Commission européenne a adopté, le 20 avril 2010, un nouveau règlement d’exemption, entré en vigueur le 1er juin 2010 et devant s’appliquer jusqu’en 2022.
Ce nouveau Règlement, qui reprend dans une large mesure les dispositions du Règlement n° 2790/1999 de la Commission du 22 décembre 1999, s’intéresse de manière spécifique à la question des ventes en ligne.
Bien qu'elle ne soit pas nommément désignée dans le Règlement, la franchise sera soumise à certaines conditions de ce texte.
A la lecture des lignes directrices composant ce Règlement, il apparaît qu’une fois agréé, un distributeur doit avoir la faculté de vendre sur son site internet de la même façon que dans son magasin.
Il est fait une distinction entre la vente active et la vente passive. Le règlement qualifie la vente en ligne de vente passive.
Pour ce qui concerne la franchise, il en résulte que le franchiseur ne pourra, en aucun cas, interdire l’utilisation d’internet à ses franchisés.
Une clause d’interdiction de commercialiser les produits sur internet, insérée dans le contrat de franchise ou le DIP, serait considérée comme contraire au règlement du 20 avril 2010 et donc sanctionnée.
Les nouvelles lignes directrices fournissent d’autres exemples de restrictions des ventes en ligne qui aboutissent à des restrictions caractérisées de concurrence dont l'objet est de segmenter des marchés au détriment des consommateurs et du marché intérieur. Par exemple, serait considéré comme une restriction : une obligation imposée aux distributeurs de "re-router" automatiquement ses clients en ligne vers le site web d'un autre distributeur, ou encore, le fait de terminer une transaction de vente dans l’hypothèse où les données de carte de crédit montrent une adresse en dehors du secteur affecté au distributeur.
Néanmoins, certaines restrictions verticales sur les ventes en ligne peuvent être justifiées parce qu'elles profitent en définitive aux consommateurs.
Enfin, le franchiseur pourra imposer au franchisé certaines règles.
Un franchiseur peut, par exemple, exiger d'un franchisé qu'il utilise un site web de vente répondant aux normes de qualités préétablies.
Ces nouvelles règles adoptées afin d’inciter les opérateurs à développer leurs activités en ligne en leur permettant de viser ou d'attirer des clients de toute l'Union européenne, posent le problème de leur application et, de ce fait, inquiète les franchiseurs.
Pour une parfaite compréhension des contours de cette prohibition, il faudra bien évidemment attendre les premières décisions de justice.
Cependant, il est déjà permis de penser que les franchiseurs auront plus à gagner en anticipant cette question plutôt qu’en adoptant un comportement passif. En ce sens, il est important de rester vigilant et d’encadrer au maximum la création d’un site de vente en ligne par les franchisés. Les franchiseurs devront, notamment, conserver la maîtrise de la charte graphique, déterminer la capacité du site à fonctionner et la propriété des outils internet et s’assurer que le site est parfaitement sécurisé.
Il n’est pas exclu que les franchiseurs puissent instaurer une redevance internet.
Ce nouveau Règlement, qui reprend dans une large mesure les dispositions du Règlement n° 2790/1999 de la Commission du 22 décembre 1999, s’intéresse de manière spécifique à la question des ventes en ligne.
Bien qu'elle ne soit pas nommément désignée dans le Règlement, la franchise sera soumise à certaines conditions de ce texte.
A la lecture des lignes directrices composant ce Règlement, il apparaît qu’une fois agréé, un distributeur doit avoir la faculté de vendre sur son site internet de la même façon que dans son magasin.
Il est fait une distinction entre la vente active et la vente passive. Le règlement qualifie la vente en ligne de vente passive.
Pour ce qui concerne la franchise, il en résulte que le franchiseur ne pourra, en aucun cas, interdire l’utilisation d’internet à ses franchisés.
Une clause d’interdiction de commercialiser les produits sur internet, insérée dans le contrat de franchise ou le DIP, serait considérée comme contraire au règlement du 20 avril 2010 et donc sanctionnée.
Les nouvelles lignes directrices fournissent d’autres exemples de restrictions des ventes en ligne qui aboutissent à des restrictions caractérisées de concurrence dont l'objet est de segmenter des marchés au détriment des consommateurs et du marché intérieur. Par exemple, serait considéré comme une restriction : une obligation imposée aux distributeurs de "re-router" automatiquement ses clients en ligne vers le site web d'un autre distributeur, ou encore, le fait de terminer une transaction de vente dans l’hypothèse où les données de carte de crédit montrent une adresse en dehors du secteur affecté au distributeur.
Néanmoins, certaines restrictions verticales sur les ventes en ligne peuvent être justifiées parce qu'elles profitent en définitive aux consommateurs.
Enfin, le franchiseur pourra imposer au franchisé certaines règles.
Un franchiseur peut, par exemple, exiger d'un franchisé qu'il utilise un site web de vente répondant aux normes de qualités préétablies.
Ces nouvelles règles adoptées afin d’inciter les opérateurs à développer leurs activités en ligne en leur permettant de viser ou d'attirer des clients de toute l'Union européenne, posent le problème de leur application et, de ce fait, inquiète les franchiseurs.
Pour une parfaite compréhension des contours de cette prohibition, il faudra bien évidemment attendre les premières décisions de justice.
Cependant, il est déjà permis de penser que les franchiseurs auront plus à gagner en anticipant cette question plutôt qu’en adoptant un comportement passif. En ce sens, il est important de rester vigilant et d’encadrer au maximum la création d’un site de vente en ligne par les franchisés. Les franchiseurs devront, notamment, conserver la maîtrise de la charte graphique, déterminer la capacité du site à fonctionner et la propriété des outils internet et s’assurer que le site est parfaitement sécurisé.
Il n’est pas exclu que les franchiseurs puissent instaurer une redevance internet.
III. Les aspects juridiques : le contentieux Fabre Dermo-cosmétique
La société Pierre Fabre Dermo-cosmétique avait, en 2007, refusé de se soumettre à une procédure d’engagements ne consentant pas, ainsi, à faire disparaitre des contrats de distribution sélective les clauses interdisant à ses distributeurs de commercialiser sur internet les produits contractuels.La société Pierre Fabre Dermo-cosmétique avait préféré que la question soit tranchée au fond, dans le cadre d’une procédure contentieuse.
Dans sa décision du 29 octobre 2008, le Conseil a estimé contraire au droit communautaire de la concurrence l'interdiction faite par la société Pierre Fabre Dermo-cosmétique à ses distributeurs agréés, de vendre certains produits sur Internet.
Le Conseil de la concurrence a donc condamné la société Pierre Fabre Dermo-cosmétique au paiement de la somme de 17.000 € au titre des dommages et intérêts assortie d’une injonction de suppression de la clause litigieuse.
La société Pierre Fabre Dermo-cosmétique a interjeté appel de cette décision devant la Cour d’appel de Paris. Celle-ci a décidé, par un arrêt du 29 octobre 2009, de surseoir à statuer et de poser à la CJUE la question préjudicielle suivante:
«l’interdiction générale et absolue de vendre sur Internet les produits contractuels aux utilisateurs finals imposée aux distributeurs agréés dans le cadre d’un réseau de distribution sélective constitue-t-elle effectivement une restriction caractérisée de la concurrence par objet au sens de l’article 81, paragraphe 1, du traité CE échappant à l’exemption par catégorie prévue par le règlement n° 2790/1999, mais pouvant éventuellement bénéficier d’une exemption individuelle en application de l’article 81, paragraphe 3, du traité CE» ?
Dans ses conclusions, l’avocat général considère d’une interdiction générale et absolue de vendre sur internet, imposée dans le cadre d’un réseau de distribution sélective aurait pour conséquence de restreindre la concurrence et que de surcroît, une telle interdiction ne peut bénéficier de l’exemption par catégorie prévue par le règlement n°2790/1999. Cependant, l’avocat général n’exclut pas la possibilité d’accorder des exemptions individuelles à condition que certaines conditions cumulatives définies à l’article 81§3 du Traité CE (devenu article 101§3 TFUE) soient remplies.
En l’espèce, le Conseil de la concurrence avait déjà relevé que la société Pierre Fabre Dermo-cosmétique ne démontrait pas que ces conditions étaient remplies.
La décision de la CJUE est donc vivement attendue pour savoir ce qu’il adviendra des clauses d’interdiction de commercialiser des produits sur internet, édictée dans le cadre des relations de distribution sélective.
La réunion du 5 avril 2011 s’est terminée sur l’audition de plusieurs témoignages relatifs à la mise en place de sites de vente en ligne :
- Celui de la société Mobilier de France, venue rendre compte de son expérience et qui a mis en exergue la longueur du process ainsi que l’importance de bien choisir sa web agency,
- La société Paradox Digital, web agency, qui a insisté sur le rôle des web agency et le développement des différents modes de communication sur internet.
Dans sa décision du 29 octobre 2008, le Conseil a estimé contraire au droit communautaire de la concurrence l'interdiction faite par la société Pierre Fabre Dermo-cosmétique à ses distributeurs agréés, de vendre certains produits sur Internet.
Le Conseil de la concurrence a donc condamné la société Pierre Fabre Dermo-cosmétique au paiement de la somme de 17.000 € au titre des dommages et intérêts assortie d’une injonction de suppression de la clause litigieuse.
La société Pierre Fabre Dermo-cosmétique a interjeté appel de cette décision devant la Cour d’appel de Paris. Celle-ci a décidé, par un arrêt du 29 octobre 2009, de surseoir à statuer et de poser à la CJUE la question préjudicielle suivante:
«l’interdiction générale et absolue de vendre sur Internet les produits contractuels aux utilisateurs finals imposée aux distributeurs agréés dans le cadre d’un réseau de distribution sélective constitue-t-elle effectivement une restriction caractérisée de la concurrence par objet au sens de l’article 81, paragraphe 1, du traité CE échappant à l’exemption par catégorie prévue par le règlement n° 2790/1999, mais pouvant éventuellement bénéficier d’une exemption individuelle en application de l’article 81, paragraphe 3, du traité CE» ?
Dans ses conclusions, l’avocat général considère d’une interdiction générale et absolue de vendre sur internet, imposée dans le cadre d’un réseau de distribution sélective aurait pour conséquence de restreindre la concurrence et que de surcroît, une telle interdiction ne peut bénéficier de l’exemption par catégorie prévue par le règlement n°2790/1999. Cependant, l’avocat général n’exclut pas la possibilité d’accorder des exemptions individuelles à condition que certaines conditions cumulatives définies à l’article 81§3 du Traité CE (devenu article 101§3 TFUE) soient remplies.
En l’espèce, le Conseil de la concurrence avait déjà relevé que la société Pierre Fabre Dermo-cosmétique ne démontrait pas que ces conditions étaient remplies.
La décision de la CJUE est donc vivement attendue pour savoir ce qu’il adviendra des clauses d’interdiction de commercialiser des produits sur internet, édictée dans le cadre des relations de distribution sélective.
La réunion du 5 avril 2011 s’est terminée sur l’audition de plusieurs témoignages relatifs à la mise en place de sites de vente en ligne :
- Celui de la société Mobilier de France, venue rendre compte de son expérience et qui a mis en exergue la longueur du process ainsi que l’importance de bien choisir sa web agency,
- La société Paradox Digital, web agency, qui a insisté sur le rôle des web agency et le développement des différents modes de communication sur internet.
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