Commission Master franchise du 15 décembre 2009 : Comment négocier un contrat de Master Franchise ?
Intervention de Me Gilles MENGUY : approche juridique du contrat de Master franchise
À 17H PRÉCISE
THEMATIQUE :
« COMMENT NEGOCIER UN CONTRAT DE MASTER FRANCHISE ? »
Animée par Olivier Gast, Président du CEDRE
17h00 : Accueil des participants
17h15 : Introduction : Quel est le bon profil du master franchisé ?
Olivier Gast, Président du CEDRE
17h45 : Bien préparer son package international
- les bibles traduites
- les procédures import-export
- les marques déposées
- les douanes
- les contrats de master franchise
- quelles master fees et royalties ? Comment les calculer ?
- mise en place des pilotes. Quelle politique ?
Olivier Gast, Président du CEDRE, Me Gilles Menguy, Avocat & Solicitor, Spécialiste de la franchise internationale et Edouard Falguières, Laboratoires Guinot-Mary Cohr
18h15 : Lecture et commentaire d’un contrat de master franchise
Me Gilles Menguy, Avocat & Solicitor, Spécialiste de la franchise internationale
20h00 : Conclusion et cocktail
Compte-rendu en ligne
La master franchise continue à intéresser. De nouvelles enseignes ont rejoint le CEDRE : le Groupe Teddy Smith, Solaris, Shampoo, Beauty Success, la chaine des hôtels Akena, enseigne Noï (SDAR International), Mobil'board (Segway), Soleil Sucré...
Me Menguy en pleine action commentant les subtilités de la négociation d?un accord de master franchise.
I. Intervention, d'Olivier GAST, Président du CEDRE
La Master franchise a été inventé par les Américains. Ils ont conquis le Sud Est Asiatique et toute l’Asie avec la Master franchise.
Par exemple, Subway constitue une très grande réussite en matière de Master Franchise américaine. En effet, il compte environ 35 000 franchisés dans le monde entier. Leur objectif est d’avoir 1000 franchisés en France d’ici quelques années. Pomme de Pain n’a qu’à en prendre de la graine !
Qu’est-ce que la Master franchise ?
La Master franchise nécessite un Master Franchisé. Ce dernier dispose de la licence de l’enseigne, du savoir faire et du concept. Il a pour mission de respecter un plan de développement au sein d’un territoire exclusif.
La Master franchise permet d’avoir l’exclusivité d’un pays. Cependant, il est nécessaire qu’il y ait une adaptation de la franchise dans le pays. Plusieurs techniques juridiques existent pour s’adapter au territoire.
La position du Master franchisé est délicate car :
- il est franchisé du franchiseur étranger
- il est lui-même franchiseur dans le pays de l’exclusivité.
Par conséquent, la Master franchise est un système tripartite.
En matière de Master Franchise, la relation entre le master franchisé et le franchiseur est moins conflictuelle, il y a une relation homme d’affaire à homme d’affaire. Alors que dans la relation franchiseur-franchisé, surtout en France par exemple, le franchisé se considère comme un assisté et devient souvent revendicatif !
Quelles sont les étapes avant d’aboutir au contrat de Master franchise?
Avant de signer un contrat de Master franchise, des étapes sont à respecter :
Tout d’abord, il faut commencer par déterminer le chiffre d’affaires possible du pilote local à partir du prix du produit/service acceptable par le consommateur local. Cela permet de batir par la suite un bussiness plan de développement. Ce bussiness plan de développement permettra au Master d’analyser sa propre rentabilité, son ROI (Return on Investment)
Il y a 30 ans par exemple, Subway a essayé de s’implanter en France. Mais sans succès car le marché n’était pas encore mûr. En revanche aujourd’hui, cette enseigne s’est implantée en France depuis quelques années et possède déjà 120 franchisés.
Des questions doivent être posées concernant le plan de développement : Pour combien d’année faut-il le faire ? Et pour combien de franchisés ?
Certains franchiseurs ont réussi grâce à la Master franchise comme par exemple cinq à sec. Ce réseau compte aujourd’hui près de 2000 laveries dans le monde dont 1500 sont des franchisés au travers de Master franchisés. Au Brésil, par exemple, cinq à sec a un Master franchisé qui possède 300 magasins !!
Le business plan de développement est donc essentiel. Les masters fee permettent de générer du cash pour le franchiseur et le master franchisé et les royalties permettront au Master d‘animer son réseau convenablement.
Alors comment calculer les masters fees ? On regarde le pays et son exclusivité, et on analyse avec le master franchisé combien de point de vente le marché peut-il raisonnablement supporter. Si en France, on demande 20 000 euros de droit d’entrée et qu’on puisse demander la même chose sur le marché local, il faut multiplier le droit d’entrée 20 000 par le potentiel de point de vente sur le territoire qui pourrait être, par hypothèse, 50 points de vente. Il suffit de multiplier les 20 000 euros par 50 pour trouver la somme de 1 000 000 euros. Il y a donc un potentiel de 1 000 000 euros de master fee généré dans le pays en question.
La Master fee se calcule ainsi : il suffit de diviser par 2 le 1000 000 euro. La Master fee sera donc de 500 000 euros.
Cette règle des 50% vient des Américains.
En ce qui concerne les royalties, leur calcul est plus complexe, car il doit toujours au niveau tripartite, rémunérer la marge du master franchisé sur les royalties qu'il a encaissé du sous-franchisé et de même entre le master franchisé et le franchiseur.
En d’autre termes, 50% de la royaltie doit être, et pour le master franchisé, et pour le franchiseur, redistribuée dans le circuit des prestations pour assurer une bonne relation continue.
Par exemple, si pour assurer une bonne animation de réseau, il faille demander 3% de royalties sur le chiffre d’affaires, normalement le franchiseur ou le master franchisé devrait demander 6% sur le chiffre d’affaire (les 50%)
D’où l’importance de l’analyse de l’EBE (Excédent Brut d’Exploitation) du point de vente pilote local et de son chiffre d’affaires potentiel.
Dans les franchises américaines, les franchiseurs considèrent qu’ils peuvent aller jusqu’à 10% des royalties du chiffre d’affaires des franchisés.
Dans la master franchise, et pour ne pas « étrangler » le master franchisé, le calcul des royalties est donc très délicat.
II. Intervention de Me Gilles MENGUY : approche juridique du contrat de Master franchise
Les contrats de Master franchise doivent être standard et en anglais. Dans la négociation, il faut négocier avec les avocats locaux (de plus en plus de lois sur la franchise existent de part le monde).
Ces contrats sont longs et couteux. C’est pour cela que la Master fee est fondamentale. D’ailleurs, tous les pays asiatiques à présent acceptent la Master fee.
Le franchiseur doit respecter trois règles générales quand il aborde la négociation de la master franchise.
Ce moment de la négociation doit être conçu comme un gros effort physique et intellectuel à fournir par et le franchiseur et son lawyer. La parfaite maitrise de l’anglais est essentielle.
Ensuite, il faut être assez ouvert et souple et éviter de se trouver dans une situation de rupture.
Enfin, il faut essayer de déterminer ce qu’est un bon Master franchisé. Le vrai Master franchisé est celui qui va durablement développer l’enseigne sur le territoire exclusif. Le master franchisé est celui qui va développer en propre ou en sous-franchise et doit réunir trois qualités :
• La finance : le partenaire doit pouvoir tenir dans le temps. Le vrai Master franchisé correspond en réalité à des groupes ou fonds d’investissement ou famille qui peuvent peser plusieurs millions d’euros, qui ont une vraie stratégie financière.
• Il faut trouver des partenaires parlant le même langage d’entreprise et pouvant cohabiter dans la même culture. Si on est dans l’esthétique par exemple, il y a une difficulté à former le Master franchisé. Il faut qu’il apprenne la culture d’entreprise et y adhère pour pouvoir réitérer le concept. Pourra–t-il développer l’énergie pour devenir franchiseur dans son pays ? Par exemple toujours dans l’esthétique, il faut que le master comprenne que si l’enseigne est haut de gamme, il devra en « intuiter » les finesses.
• Real estate : avoir la connaissance des centres commerciaux, les connaitre ou en posséder lui-même.
Savoir identifier les meilleurs emplacements est vital.
En réalité, il est rare de trouver des partenaires ayant ces trois qualités ! S’il faut choisir, il vaut mieux choisir le partenaire qui a des lacunes concernant la culture, car cela permettra au franchiseur de rendre le Master plus dépendant mais qui sera subtilement compensée par la formation continue.
Dans la négociation, il faut avoir une bonne stratégie précontractuelle. Par exemple, pour aboutir à une « lettre d’intention », il faudra aborder les points essentiels de la relation par les « bussiness terms »: durée, royalties, master fee, partage des royalties, application du savoir-faire organisationnel, la gestion du dépôt des marques …
Un contrat de master franchise s’organise autour de trois grands axes:
- Les clauses d’ouverture du contrat « clauses de naissance »
- Les « clauses de vie »
- Les « clauses de mort » : résiliation naturelle ou anticipée
Le contenu du contrat de Master Franchise
Premièrement : Le territoire exclusif : il faut cibler les régions, les Etats ou le pays concernés par la Master franchise
Deuxièmement : La durée de la Master franchise (environ 20 ans en moyenne)
Troisièmement: Le plan de développement => il existe divers méthodes pour prévoir un plan de développement du Master franchisé. Certains contrats prévoient que le développement doit être agressif au début et plus calme à la fin. D’autres contrats prévoient l’inverse. La question est de ne pas asphyxier le master franchisé.
Mais en même temps tout doit être fait pour maintenir la pression du développement sur le master et lui éviter « l’embourgeoisement ».
Quatrièmement: Propriété intellectuelle => il est indispensable que le franchiseur procède au dépôt lui-même de ses marques et autres logos. Il doit aussi gérer ses marques pendant la durée du contrat.
S’il les fait gérer par le Master, il peut s’enfermer dans un piège (notamment au niveau d’une éventuelle rupture anticipée)
Cinquièmement: Les obligations croisées des parties qui constituent le corps même de l’aspect économique du contrat de master : formation, agencement, respect des procédures commerciales, respect de l’image de marque, assistance permanente, déplacements, visites, cadences mensuelles ou trimestrielles …
Sixièmement: Les services et/ou les produits du concept => Exposer clairement les règles du jeu de la relation fournisseur/ distributeur (dans le cadre d’une master franchise de distribution)
Le respect du mixte marketing dans le domaine du service (dans le cadre d’une master franchise de service)
Septièmement: La publicité => Plus le réseau se développe dans la Master Franchise, plus la publicité doit être abondante. La publicité est un levier qui permet de faire connaître la marque.
Huitièmement: Clauses financières :
o 8.1 Le droit d’entrée : Le paiement de cette master fee peut se faire de différentes façons : paiement en une fois, en plusieurs fois et/ou au résultat…
o 8.2 Les royalties : quelles cadences pour leur paiement ? quelles garanties ?
Neuvièmement: La clause d’indépendance
Dixièmement : La clause sur l’intuitue personae =>c’est-à-dire qui fait quoi ?
Onzièmement: La clause de confidentialité
Douzièmement: Circulation du contrat pendant sa durée => exemple droit d’option, droit de priorité, clause d’agreement et de préemption …
Treizièmement : La clause de non concurrence
Quatorzièmement: Concernant la résiliation du contrat. Il existe deux types de résiliation :
o La clause de résiliation anticipée que seul le franchiseur peut mettre en œuvre avec le Master franchisé. Il faut commencer les relations avec une telle clause. Généralement, les enseignes françaises sont enclines à examiner une clause bilatérale de résiliation avec ou sans préavis. C’est souvent une approche satisfaisante sur cette clause.
o La clause de résiliation à terme : au niveau international, la durée moyenne des contrats de Master Franchise est de 15 à 20 ans avec une possible reconduction sauf dans le cas où les redevances n’ont pas été payées ou une obligation du contrat n’a pas été respectée …
Quinzièmement : Les conséquences de la cessation du contrat : que se passe t-il quand la relation de master franchise cesse ? La façon de résoudre cette difficulté dépend du degré de connaissance par le partenaire, de la « grammaire » de la franchise. Quand le candidat master franchisé ou son conseil ne connaît pas les usages de la franchise, le franchiseur devra déployer une double énergie pour lui faire comprendre quel est son propre intérêt. Il existe différentes méthodes pour régler ce problème :
o Première méthode : Insertion d’une clause subrogatoire : les contrats de sous franchise sont transférés au franchiseur.
o Deuxième méthode : Insertion d’une clause extrêmement précise, expliquant tout en détail, le problème est que cela devient trop complexe
o Troisième méthode : Si le contrat de Master franchise prend fin, le franchiseur a un droit d’option pendant 30 jours environ. Au cours de cette période, le franchiseur a un droit de préférence pour faire une offre de rachat du réseau à une certaine valeur. Cela nécessite de nombreuses informations très importants : Quel est la part de marché du réseau sur le territoire exclusif ? Quelle est sa valeur incorporelle ou bilancielle ?
Si aux termes des 30 jours, il n’y a pas d’accord, le franchiseur a une option :
1. Soit il souhaite qu’un expert soit désigné d’un commun accord afin de parvenir à une décision d’expertise déterminant la valeur, qui aura alors valeur obligatoire.
2. Soit le franchiseur ne veut pas mettre en œuvre cette clause de détermination de prix et ne veut pas du réseau. Dans ce cas, le Master franchisé est en mesure, pendant une durée qui doit être déterminée lui permettant de trouver un autre candidat Master franchisé qui le remplacera dans le contrat de master. Cependant, le franchiseur peut devoir donner son agreement dans le choix du candidat Master franchisé. Il peut ainsi dire non. Il y a une quinzaine de critères objectifs pour que le franchiseur puisse donner son veto. S’il ne trouve pas de candidat Master franchisé, soit :
- Le franchiseur décide que le sous franchisé a la liberté de choix => La clause dit que le réseau franchisé passe au franchiseur automatiquement.
- Le Master franchisé perd la marque mais peut continuer son activité mais sans le réseau.
Dans la relation contractuelle, il faut être généreux c’est-à-dire qu’il ne faut transiger que sur certains points. Par contre, il ne faut JAMAIS transiger sur la propriété intellectuelle et la propriété des marques. Il faut toujours que le franchiseur reste propriétaire de ses marques. Il doit aussi maîtriser le budget de l’enregistrement de ses marques.
Faut-il faire le même contrat de Master franchise au sein de l’UE ? (car le système juridique au sein de l’UE est quasiment le même)
A l’international, quand une relation traverse une frontière, il y a toujours un contrat standard. Mais il y a un processus de discussion qui se met en place dans la plupart des cas.
Le contrat de Master franchise, n’a pas à être le même dans tous les pays, il dépend des négociations de chaque master. En revanche, l’esprit doit rester le même.
Avec la mondialisation, la Master franchise est le moyen de s’ouvrir aux autres pays. L’idéal est d’avoir un développeur international.
Audrey Bergerot
Stagiaire
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