Atelier du CEDRE Mardi 3 novembre 2009 : L'évolution du métier de directeurs de réseaux

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Comment exporter une franchise ? Quel est le rôle du Directeur de Réseaux à l'international ? par Edouard Falguieres, Directeur Réseau Guinot Mary-Cohr

MARDI 3 NOVEMBRE 2009
À 17H00 PRÉCISE
THEME : « L’EVOLUTION DU METIER DE DIRECTEURS DE RESEAUX »
Animé par Olivier Gast, Président du CEDRE

Il y a plus de 10ans déjà, le CEDRE avait sur la base d’un questionnaire rempli par l’ensemble de la profession établi une statistique sur : -   l’identification du « métier de directeurs de réseaux »
-   sa place hiérarchique dans l’entreprise
-   ses fonctions bicéphales : développeurs et animateurs de réseaux
-   sa rémunération, etc…

Il était temps aujourd’hui de faire le point ensemble sur l’évolution du métier de directeurs de réseaux (Franchise Manager) et de ses perspectives d’avenir. Venez nombreux nous apporter votre témoignage de directeurs de réseaux.

17h00 : Accueil des participants

17h15 : Comment le Cèdre a été à l’origine de la reconnaissance du métier de directeurs de réseaux. Un peu d’Histoire !
Olivier Gast, Président du CEDRE

18h00 : Un Directeur de Réseaux peut-il être « Associé » au capital de l’entreprise du franchiseur ?
Stéphane Georgeon, Directeur Général Jean-Claude Biguine

18h30 : Directeur de Réseau Sénior ; quelle fonction ?
Didier Marel, Petits Petons
Brice Noirault, Les Couleurs du Temps

19h00 : Directeur de Réseaux Export : Comment exporter une franchise française ?
Edouard Falguières, Laboratoires Guinot-Mary Cohr

19h30 : Quelle rémunération ?

20h00 : Table Ronde : le vrai directeur de réseau de demain, quel profil ?

20h30 : Conclusion et Cocktail

A gauche : Edouard Falguières, Laboratoires Guinot-Mary Cohr et Olivier Gast, Président du CEDRE Au milieu : Stéphane Georgeon, Directeur Général A droite : Jean-Claude Biguine

Etaient présents : Boulangerie Paul, Un jour ailleurs, Mobiliers de France, Optic 2000, Prof à Dom, Pub & Investissement, Jardiland, Karavel, Photo Service, Patisserie Masmoudi, Couleurs du temps.

Aperçu du cocktail

1er Compte-rendu de l'atelier du Cèdre du 3 novembre 2009 : l'évolution du métier de directeurs de réseaux

« Le Sens de l'Histoire »Cet atelier dédié au métier de Directeurs de réseaux a réuni des directeurs de réseaux seniors pour la plupart.

Une quinzaine d’entre eux, très attentif au périmètre de la fonction de directeurs de réseaux (ainsi qu’à sa rémunération allant de 100 à 150K€/an), ainsi qu'aux propos tenus par Stéphane Georgeon (HEC) et directeur général Jean-Claude Biguine.

Le CEDRE, toujours fidèle aux directeurs de réseaux et solidaire de leur existence et statut professionnel depuis 18ans, a confirmé que le titre de directeurs de réseaux était reconnu officiellement par les franchiseurs et les chasseurs de tête.

Enfin l’attachement des directeurs de réseaux au Cèdre et à son Président, Olivier Gast, ne se dément pas depuis bientôt 20ans et confirme ce lien proche de « l’intuitu personnae ». Tous fidèles à tous les évènements (exemple le Village de la Master Franchise au Mapic avec son grand cocktail sur le catamaran d’Olivier Gast) organisés par lui-même, ont même répandu chez certains une émotion parfois nostalgique. Certains reconnaissent en Olivier Gast leur « maître à penser » même si ils savent qu’il peut être politiquement incorrect !!! Mais les directeurs de réseaux préfèrent le clubbing business aux institutions inefficaces. Ils aiment son franc-parler et sa vision réaliste du futur sans compter les innombrables services rendus à certains directeurs de réseaux en les replaçant par exemple dans d’autres réseaux de franchise. Tous reconnaissent que les organisations professionnelles, notamment la FFF, ont échoué dans la mission de la défense du « franchiseur-entrepreneur » avec pour preuve les dernières jurisprudences de la Cour de Cassation dont l’expression politico-juridique peut sonner le glas de la franchise pour l’avenir.

Par exemple :
- jurisprudence Chattawak, requalification du contrat de commission-affiliation en contrat d’agent commercial.
- Jurisprudence B&B (Bed & Breakfast – hôtellerie). La Cour de Cassation a requalifié les contrats de mandat de gestion
- franchise financière
- en contrat de travail.
- Jurisprudence Yves Rocher, contrat de franchise
- location gérance
- requalifié très récemment en contrat de travail
- jurisprudence Casino
- Carrefour, les clauses intuitu-personnae remises en question etc…

Mais que fait la FFF, elle qui prétend faire du lobbing pour défendre la profession ?

Mieux vaudrait qu’elle consacre son temps à rencontrer des hauts-magistrats de la Cour de Cassation pour les convaincre qu’il est urgent de défendre le franchiseur-entrepreneur (comme les juges de la Cour de Justice Européenne du Luxembourg avaient sauvé la franchise par son arrêt de 1986 dans l’affaire Pronuptia). Ou en tout cas leur présenter l’importance des entrepreneurs et franchiseurs dans la relance de l’économie française au lieu de perdre de l’énergie à Bruxelles pour écouter les tergiversations des fonctionnaires qui se perdent dans les abysses des futurs règlements d’exemption de la franchise et les accords verticaux (cliquez-ici sur les lignes directrices sur les restrictions verticales), et qui n’intéressent pas le quotidien des franchiseurs français puisque ce règlement ne s’applique qu’aux réseaux atteignant les 30% de leur marché.

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OG.

2e Compte-rendu de l'atelier du Cèdre du 3 novembre 2009 : l'évolution du métier de directeurs de réseaux

I. Présentation du métier de Directeur de Réseaux : ce « créateur d?harmonie », par Olivier Gast, Président du Cèdre

Le directeur de réseau fascine, il s’agit d’un métier pluridisciplinaire, fait de passion. Le directeur de réseau prend l’épargne du candidat franchisé, le fait investir, trouve un emplacement pour ouvrir un magasin. Cela suscite de l’enthousiasme de la part de tout le monde quelque soit le niveau d’investissement (d’un hôtel ou d’un Phildar !). Il s’agit d’un cadre indispensable à tout franchiseur, c’est un métier difficile. Il est toujours à la recherche du bon emplacement et du bon franchisé. Il y a aujourd’hui une volonté de défendre ce métier.

On distingue plusieurs profils :
-   des Directeurs de Réseaux juniors,
-   des Directeurs de Réseaux séniors,
-   des Directeurs de Réseaux associés.

C’est un métier multifonction et dans la hiérarchie, il est souvent à la droite du fondateur. Si le directeur de réseau devient franchiseur, il devient un homme d’affaire, capable de prendre des risques.

II. Un Directeur de Réseaux peut-il être « Associé » au capital de l?entreprise du franchiseur ? par Stéphane Georgeon (Jean-Claude Biguine)

a. Il faut tout d'abord rappeler que le Directeur de Réseaux ne doit pas être lui-même franchisé. Il serait alors juge et partie, ce qui génèrerait un conflit d?intérêt, notamment lorsqu'il s'agit de donner des ordres à d'autres franchisés.

Cependant, certains considèrent que le Directeur de Réseaux peut être crédible au regard des autres franchisés, dans la mesure où il parle le même langage qu’eux. Chez Jean Claude BIGUINE, beaucoup de fonctions sont externalisées comme l’aspect comptable. Petit à petit, il y a une volonté d’externalisation les fonctions en insistant sur le développement international. Cette externationalisation des fonctions peut s’expliquer par la volonté de ne pas payer trop de charges. Au début, les hommes étaient payés au résultat, les gens travaillaient jour et nuit pour développer : il s’agit d’un levier humain qui a permis de partir de 2 à 4 salons Jean-Claude Biguine pour arriver aujourd’hui à un nombre de 400 salons. Aujourd’hui, la démarche n’est pas assez structurée ; idéalement, il est préférable d’avoir un développeur spécialisé dans ses fonctions.

Le directeur de réseaux coiffe trois départements :
- le département développement : il s’agit d’un directeur de développement, d’un vrai commercial.
- C’est également un directeur de l’animation : il connaît les produits, fait passer le message de haut en bas. Il rend compte au Comité de direction des problèmes et au franchiseur des différentes perspectives. Il a une vision générale des envies des consommateurs.
- Il s’agit enfin d’un directeur de la formation permettant de former des candidats franchisés, du personnel franchisé comme par exemple les artisans coiffeurs.
Chacun peut devenir Directeur de Réseaux mais il est plus rare qu’un directeur de formation devienne directeur de l’animation.

b. Relation du Directeur de Réseaux avec le franchisé:

Le Directeur de Réseaux est garant du concept, il doit avoir en main les tableaux de bord nécessaires. Il doit construire le tableau de bord par rapport à l’activité du réseau. Cela correspond à 50% du rôle de l’animation afin que les franchisés voient leurs affaires progressées. Le rôle du Directeur de Réseaux est de permettre au franchisé de devenir plus riche :
-   en augmentant sa notoriété
-   en renforçant la formation
-   en leur donnant des conseils sur la productivité du personnel
-   en jouant un rôle de conseil

Il s’agit cependant d’un rôle très délicat. Il est, par exemple, difficile de mesurer la performance des Directeurs de Réseaux et celle des franchisés ; il faut avoir à sa disposition des logiciels de gestion homogène à l’ensemble.

Il existe de nombreuses difficultés, notamment :
-   apporter de l’innovation
-   concevoir l’environnement des magasins
-   le coût de l’innovation

Récemment, on a vu se développer le « e-learning », une nouvelle formation disponible en ligne et déshumanisée. Elle représente un coût zéro. Mais les franchisés n’adhèrent pas spontanément à ce type de formation. Le Directeur de Réseaux est un technicien, c’est un métier nouveau. Le consommateur évolue de plus en plus et donc les produits doivent coller à la réalité, le Directeur de Réseau est au Carrefour de cette information.

c. La crise après la crise et globalisation : comment suivre l'accélération des choses ? Comment le Directeur de Réseaux peut-il faire comprendre au franchiseur qu’il doit changer sa politique ?

Aujourd’hui, le Directeur de Réseaux n’intervient pas spécialement sur la partie prestation, dans ce domaine il n’y a donc pas de véritable changement. Il intervient plus spécifiquement dans le domaine de l’environnement technologique. Ainsi des cours sont dispensés permettant ainsi aux salons de coiffeurs de créer leur blog. Concernant, la partie revente des produits, c’est un terrain difficile. Cela ne correspond qu’à 15% du chiffre d’affaires, car les produits sont environ six fois plus chers que dans la grande distribution. Mais de nouveaux projets sont lancés comme un nouveau concept de prêt-à-porter, Biguine Store.

d. L'évolution du Directeur de Réseaux et l'évolution du produit :

En général, les contrats de franchise sont conclus à durée déterminée et lors de leurs renouvellements, il convient de revoir les choses afin que le franchisé remette le concept au goût du jour. Le Directeur de Réseaux a beaucoup de casquettes, il assure la signature des contrats entre le franchisé et le franchiseur et met en avant des arguments convaincants pour assurer un changement de concept. Parfois, certains contrats de franchise ne sont pas renouvelés car les franchisés refusent de se conformer au concept. Cela permet alors de repartir sur des bases qualitatives.

e. Quelle est la rémunération d'un bon Directeur de Réseaux ?

Sa rémunération va dépendre des fonctions et de ses responsabilités. Parfois il assure seulement la direction de l’animation et dans ce cas, il perçoit environ 80.000 euros par an. Dans d’autre cas, il s’agit d’un vrai directeur commercial et sa rémunération oscille entre 100.000 et 150.000 euros par an, parfois plus si il est vraiment senior, et occupe quasiment le poste de directeur général.

f. Le rôle du Directeur de Réseaux dans l'avenir

Le Directeur de Réseaux doit avoir une dimension stratégique :
-   Il doit s’adapter du fait du changement des lois : Loi de Modernisation de l’Economie (LME), Loi Dutreil, etc…
-   Il doit trouver un équilibre entre les redevances et les RFA des fournisseurs
-   Il doit faire remonter les informations, trouver de nouvelles idées, de nouvelles prestations et élargir le périmètre des prestations.

III. Comment exporter une franchise ? Quel est le rôle du Directeur de Réseaux à l'international ?, par Edouard Falguieres, Directeur Réseau Guinot Mary-Cohr

La première chose indispensable pour exporter est d’avoir un concept développable à l’étranger. Il faut un concept porteur et à adapter pour se développer et grandir. Cela n’est pas évident et il est possible de se tromper. Il y a beaucoup d’éléments à prendre en considération avant de se lancer dans une telle démarche car les coûts sont élevés :
-   il faut vendre moins cher
-   il faut tenir compte des frais, notamment du retour des marchandises.

Les américains ne raisonnent pas comme les français, pour eux, il appartient au consommateur étranger de s’adapter. Pour pouvoir se développer à l’étranger, il faut beaucoup de relationnel, un soutien important de la part des banques et un suivi :
-   il faut organiser un service marketing et un service logistique
-   il faut un développeur
-   il faut une formatrice
-   il faut s’adresser à un cabinet de conseil pour faire de la prospection
-   il faut un budget de prospection entre 150.000 à 200.000 euros.

Ainsi par exemple, le concept Jardiland a été exporté en Espagne. L’export d’un concept à l’étranger dépend de l’adaptabilité du projet mais également du partenaire master licencié.

Florence Renaudin - Stagiaire