Atelier du CEDRE Mardi 11 décembre 2012 : La communication locale en temps de crise
L'année 2013 sera très difficile. Les chiffres d'affaires ne seront pas au rendez-vous. Les enseignes doivent pourtant maintenir leur communication. Même si le pouvoir d'achat va baisser, la concurrence sera d'autant plus rude et les moyens de communication d'autant plus affutés. C'est le groupe Clear Channel qui viendra avec ses experts nous parler de la communication locale en temps de crise. |
PROGRAMME
17h00: Accueil des participants
17h15: Introduction : "Tout le monde rêve de la communication Red Bull ?"
Olivier Gast, Président du CEDRE.
17h30: Quel média pour générer du trafic dans les points de vente ?
William Bouchereau , Directeur Conseil Clear Channel spécialiste des médias locaux avec comme témoignages (interview vidéo) un "baron" de franchise MacDo, la directrice marketing de Kauffman & Broad (Immobilier) et un franchiseur : Arts et Fenêtres
18h30: Table ronde animée par Denis Saada, chef de projet digital clear Channel : « Digital, dernier média avant l’acte d’achat »
Panorama de l’offre affichage digital sur le marché et présentation de l’offre digitale Clear Channel (707 totems digitaux implantés dans les plus grands centres commerciaux français)
20h00: Conclusion et cocktail.
COMPTE RENDU GENERAL
L’atelier du 11 décembre 2012 sur le thème « communication locale en temps de crise » a été, on peut le dire, un atelier passionnant.
Les nouvelles technologies mises au point par Clear Channel France (bénéficiant de l’avance technologique de la maison mère américaine sur toute la communication digitale) a vraiment laissé « assis » nos amis directeurs de réseau (comme Flam’s, Cartridge World, Sud Express, MobilBoard Segway…)
William Bouchereau, directeur conseil spécialiste des médias locaux chez Clear Channel, animait avec un grand professionnalisme les débats. Il connait vraiment bien son sujet.
L’autre intervenant, M. Denis Saada, a lui décortiqué le phénomène « digital ». Les « totems » Clear Channel présents dans beaucoup de centres commerciaux (les plus importants) pourront diffuser vos messages en temps réel, et en changer en permanence pour capter l’attention du consommateur. Le compte-rendu technique sera prochainement en ligne, et vous permettra grâce à un clic de découvrir le commerce du futur. Et tout cela bien entendu, puisque l’on parle de crise, à tout petit prix !
Olivier GAST
COMPTE RENDU TECHNIQUE
Dans un premier temps, William Bouchereau a passé en revue les différents moyens de communication, qu’il a illustré avec des témoignages vidéos. Les intervenants virtuels ont partagé leurs astuces.
Ainsi, on apprend que Delphine Delord du zoo de Beauval se sert du digital, les familles étant sensibles aux images d’animaux en mouvement, mais elle ne néglige pas pour autant les panneaux publicitaires et la radio qui attirent les visiteurs. William Bouchereau confirme que les imprimés et affichages sont sources de trafic avec néanmoins une réserve sur la distribution d’imprimés dans les grandes agglomérations (à cause des digicodes). Il pense également que la radio n’est pas un média impactant si l’on ne se positionne pas en local. Il donne l’exemple de la station Scoop, radio locale de Lyon, bien plus écoutée que NRJ.
William Bouchereau à l'écoute des questions des participants
C’est ensuite à un « baron » de franchise Mac Donald’s de nous confier que, malgré la notoriété de l’enseigne et une publicité télévisée présente tout au long de l’année, il est important pour lui de communiquer localement au risque de perdre 25% de son chiffre d’affaires. Cette communication renforce l’achat d’impulsion. Un autre franchisé dans la restauration rapide confirme le besoin de publicité locale donnant pour exemple l’affichage, dernier média consulté avant l’achat, et qui engendre 10% de chiffre d’affaires supplémentaire dans les villes où il était présent pour cette enseigne.
Le média télévisé est également abordé, mais pour William Bouchereau, celui-ci rassure avant tout le franchisé. Quant au domaine du Web, certaines enseignes préfèrent mettre en avant le site Internet local plutôt que le site institutionnel, afin de parler directement au consommateur.
Olivier Gast et William Bouchereau
A travers ces témoignages, William Bouchereau conclut sur la possibilité de trouver tout type de solution pour communiquer localement, et ceci, même avec des petits budgets.
La seconde partie de notre atelier se veut plus futuriste. En effet, Denis Saada (chef de projet digital chez Clear Channel) nous présente, à travers la marque « Play », leur « nouveau terrain de jeu » : le développement du premier réseau Digital Malls en France.
William Bouchereau et Denis Saada
La création de ce nouveau média apporte une toute nouvelle dimension à la communication puisqu’elle permet une mise à jour en temps réel. Il est ainsi possible de promouvoir un article en fonction du temps extérieur, de l’horaire ou du lieu. 707 totems sont déjà implantés dans 46 centres commerciaux touchant ainsi plus de 7 millions de visiteurs par semaine. Néanmoins, si être présent sur le panneau s’avère bien, se révéler créatif est mieux ! Denis Saada explique, qu’afin de capter pleinement l’attention du « shopper », il faut miser sur quatre points : la richesse créative (raconter une histoire, créer des émotions), la pertinence, l’immédiateté (mise à jour en temps réel) et l’engagement (interagir et collecter des données du consommateur).
Il est également possible de modifier les spots en temps réel par l’interaction sur les réseaux sociaux. Avec toutes les possibilités qu’offre le digital, les créatifs s’en donnent alors à cœur joie ! On peut imaginer, par exemple, pour la promotion d’un film, demander aux spectateurs de se connecter sur « AlloCiné » afin de laisser leurs commentaires qui s’afficheront également en direct sur le totem (après « arbitrage »). Clear Channel a même imaginé, pour l’une de ses campagnes digital, une liaison avec Facebook qui permet, à chaque « Like » de retirer un pixel d’une image cache masquant un homme (ou une femme) nu(e). Une fois le nombre de « like » voulus, atteint, le panneau renvoie le consommateur au site Internet, objet de la campagne. Un moyen simple et drôle de rendre la marque sympathique, mais aussi d’augmenter le nombre de fans de sa page Facebook et susciter du viral.
Discussion autour du cocktail offert par Clear Channel
La prochaine étape est le digital tactile, un procédé permettant d’impliquer le consommateur et de créer de l’affectif.
L’univers de consommation que représente le centre commercial, a pour effet sur le consommateur de ne pas ressentir la publicité comme intrusive. Avec la crise, le digital se veut donc un outil idéal pour convertir le flâneur en acheteur sans oublier que le digital, pour l’enseigne, est une communication à petit prix.
Clear Channel vous permettra, prochainement, grâce à un clic de découvrir le nouveau commerce du futur.
Stéphanie H.
(Office Manager & Webmaster)
LISTE DES INSCRITS A L'ATELIER
| Julia VERNIN | Flam’s |
| Ronan LE BOULAIRE | Arcan |
| Xavier BOUEDO | Cartridge World |
| Olivier KURTZ | GRAM (Groupement et Recherche en Ameublement) |
| Virginie EUSTACHE | Alain Afflelou |
| Mikaël PERHIRIN | Experts People |
| Jacky CARPY | Carpy Coiffeur |
| Benjamin BELLAICHE | Sud Express |
| Quentin TIBURCE | Compliantia |
| Patrice Gabaut | Ex Bois et chiffons |
| Christophe LAFORET | Ex Bois et chiffons |
| Marc FLANDIN | Mojito Media |
| Gauthier BERDEAUX | Aristide (hôtellerie pour chats) |
| Henintso Ravonison | / |
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