Atelier du CEDRE Mardi 17 avril 2012 : Comment recruter les premiers franchisés ?
17h00 : Accueil des participants
17h15 : Introduction : Les premiers pas d’un franchiseur
Olivier Gast, Président du CEDRE
17h45 : Recruter des franchisés : un art ou un métier ?
Véronique Mauloise (Meilleur Directeur de réseau 2011), Directrice développement, Mezzo di Pasta
18h45 : Le package franchise : contrat de franchise, DIP, plaquette franchise & site internet
Olivier Gast, Président du CEDRE
19h15 : L’état du marché local
Charlotte Boisson, Territoires & Marketing
19h45 : Conclusion & Cocktail
Olivier Gast, Président du CEDRE
Véronique, Mauloise, Directrice Développement France, Mezzo di Pasta
à droite Charlotte Boisson, Territoires & Marketing
Introduction
27 enseignes inscrites au dernier atelier du CEDRE du 17 avril 2012 pour écouter les « secrets » de notre « guest-star », la directrice de développement de Mezzo di Pasta et sacrée meilleure directeur de réseau 2011 par le CEDRE, Véronique Mauloise.
Les directeurs réseaux et jeunes franchiseurs (majoritaires à cet atelier…) n’ont pas été déçus !
Il faut dire que Véronique Mauloise « décoiffe » et vous « secoue » dans vos convictions et peut-être habitude et ronron. C’est une remise en question. Elle a le profil « tout terrain » parfaitement adaptée au développement de réseau « après crise ».
Pragmatique, surénergique, opérationnelle, concrète, séduisante et extrêmement déterminée tout en étant capable de soulever des montagnes par un enthousiasme débordant.
1. Les premiers pas d’un franchiseur – Olivier Gast, Président du CEDRE.
Tout le monde aura compris que n’est pas un « vrai développeur » qui veut. C’est un vrai talent et un réel désir de communiquer et un besoin de partager avec autrui.
Si vous restez devant votre ordinateur, changez de métier !
Le CEDRE a donné son célèbre Trophée 2011 à Véronique, car, jeune femme, elle correspond à ce que je crois observer l’apparition d’une nouvelle génération née de la crise (2008).
Je suis convaincu que toutes les approches marketing / consommateurs, état d’esprit dans la relation partenariale, approche humaine et financière, classique et académique d’avant la crise de 2008 sont à jeter aux orties. Il faut se réinventer. Le consommateur de demain ne sera plus jamais comme avant.
Les « algorithmes » sont revisités.
En pleine crise, Mezzo a continué son expansion accélérée !
Pourquoi ?
L’axe de la bonne gouvernance a été recrée tant dans le staff que dans la politique franchise.
Olivier Gast était heureux de résumer cette nouvelle approche de la franchise en parlant des premiers pas d’un jeune franchiseur. Son message donc aux jeunes franchiseurs : c’est l’enthousiasme qui brillera dans votre regard, qui convaincra vos premiers franchisés à vous suivre.
2. Comment recruter les premiers franchisés : un art ou un métier ? – Véronique Mauloise, Mezzo di Pasta.
Véronique Mauloise a confirmé les propos d’Olivier Gast. La franchise c’est d’abord vendre du rêve et de la séduction.
Le rêve, par exemple, pour tous les cadres supérieurs de 45 ans, les « nouveaux seniors », licenciés avec un chèque de départ, c’est de se mettre enfin à leur compte !
L’environnement actuel favorise ce rêve : celui de l’entrepreneur…
La séduction : il faut que le courant passe, c’est le concept qui séduit bien sur mais aussi le développeur. Sa « franchise », sa générosité : un développeur de franchise ne peut avoir une « âme mesquine » ! me disait même Fred de Luca, le propriétaire de Subway, lors de son dernier passage à Paris.
Le prospect sent quand vous lui dite la vérité. Et la vérité dans la vente d’une franchise c’est convaincre le futur franchisé que votre conviction est basée sur l’honnêteté intellectuelle.
L’investissement que je vais vous demander à engager dans ma franchise, « je le ferais moi-même avec mon propre argent » – Oui Véronique a raison quand elle délivre ce 1er message.
Son 2e message est plus concret. Le développeur doit accepter ce sacrifice « extrême » de passer sa vie sur les routes de France – dure réalité – c’est là qu’on apprend le vrai métier en allant voir les franchisés chez eux. C’est le démarrage du bouche à oreille…
Un « bruit qui court » que votre franchise c’est l’avenir !!!
Le 3e message, très réaliste, celui-là est le budget, la finance, l’investissement personnel en capital, lourde responsabilité sur les épaules du développeur qui décide du destin familial d’autrui. Les cousins, parents, grands-parents, tout le monde souvent apporte un peu d’argent au futur franchisé pour qu’il puisse boucler son budget. Gare à l’échec, c’est toute une famille que vous pouvez ruiner. Lourd fardeau moral…
Le développeur déprimé, sans résultat, ni signature en perspective aura la tentation d’accepter un mauvais dossier, la pression du siège, il faut respecter les objectifs d’ouvertures…
Et bien, et c’est là la vraie éthique, soutient Véronique, il faut savoir dire NON.
Le jeune franchiseur doit savoir osciller, entre le « poétique », le rêve qui bouillonne en chacun des candidats, même dissimulé sous le masque de l’austérité et la réalité concrète »ici & maintenant » : trouvez le financement, trouver les « bons » emplacements.
L’auditoire buvait les paroles de Véronique Mauloise. Tous voulaient l’embaucher. Tout le monde trouvait que le franchiseur, Emmanuel Guth, avait beaucoup de chance !
Elle a évoqué aussi comment elle s’y prenait au Salon de la Franchise. Sur 300 prospects en mars dernier, elle a sélectionné 100 fiches au profil correct et intéressant. Après vient la difficile réalité : téléphoner et « on the road again » !
3. Le package franchise, contrat, DIP, plaquettes, site internet… - Olivier Gast, Président du CEDRE.
Bien entendu, il faut respecter la cohérence de l’ensemble de l’offre avec ses contraintes légales. La Loi Doubin qui oblige le franchiseur à transmettre des informations sincères pour que le candidat puisse signer le contrat en toute connaissance de cause. Voilà tout est dit.
Pourtant rarement phrase inventée par un législateur « humaniste » aura provoqué autant de jurisprudences / jugements, Tribunal de commerce, Arrêts de Cours d’appel, Arrêts de Cour de cassation, les avocats ont pu se régaler…. pendant ces 20 dernières années.
Olivier Gast est revenu sur un sujet qui lui est cher dans la phase de recrutement, c’est : « la poche de frustration » qui sommeille en tout candidat franchisé lorsqu’il découvre que la relation franchise est basée sur la notion de « suzerain-vassal ».
Que cette frustration est d’ordre psychologique, il faut parfois savoir faire de la psychologie appliquée ou de la thérapie de groupe. Ce profil original qu’est ce franchisé : cet « indépendant assisté » a été analysé dans les laboratoires de psychologies appliqués aux USA dans les années 1950…
Il faut savoir l’utiliser pendant la « phase de séduction » qui dure environ 3 mois lorsque le prospect a pris, dans son for intérieur, sa décision.
Olivier Gast appelle cela sa « courbe gastienne ».
Il faut avoir à l’esprit le rapport de frustration du candidat qui vient, et accepte de se « vassaliser » auprès d’une enseigne, humblement en apparence, mais humilié au fond de lui, de ne pas être le franchiseur. Et la séduction, c’est aussi l’attraction du Fort (le développeur) qui opère toujours sur le Faible, le candidat franchisé, et qui permet au développeur de métier, de savoir attendre le moment propice : la phase de séduction. Cette phase dure 3 mois et pendant cette période le prospect, émotionnellement, est « amoureux » du franchiseur ou de son développeur, et/ ou du concept. Bien évidemment, tout cela formant un tout prêt à enfoncer les portes psychologiques de celui, le prospect, qui va voir son propre destin bouleversé.
Avant cette zone de séduction, le développeur procède à une vente « HARD », dans un milieu très concurrentiel, qui va alpaguer le 1erprospect ?
Vite, aller vers la signature du contrat de franchise, un peu comme les agents immobiliers avec leurs clients !
Dès l’entrée du prospect dans la phase des 3 mois de séduction, le développeur se transforme alors en « gérant de patrimoine », il devient son conseiller, presque son ami même. En sécurisant ainsi son prospect, le développeur tout naturellement entame le process vers la signature définitive du contrat de franchise. C’est pendant cette période « magique » que le candidat est sous « hypnose » : tout doit être validé, signé, payé !!!
Après la période de 3 mois, trop tard, le candidat redevient objectif et vous quitterez alors cette zone privilégiée.
Mais attention, c’est comme le mariage : gare au service après-vente !
Il ne faudra pas après l’ouverture « abandonner » le candidat qui est devenu votre franchisé !!!
Et là vous rentrerez, par la relation continue (assistance permanente à vos franchisés) dans la vraie franchise !...
4. L’état du marché local – Charlotte Boisson, Territoires & Marketing.
C’est la Loi Doubin qui a crée ce marché original, on peut le dire, pour les conseils en marketing. Dans le cadre du DIP, la loi exige que le franchiseur transmette au candidat franchisé un « Etat » du marché local.
Le franchiseur charge donc un prestataire de service, pour élaborer cet état du marché local. Le professionnalisme de cette analyse est de plus en plus exigé par la jurisprudence. C’est le « nœud » de tous les contentieux actuels dans la franchise. Le juge considère que s’il y a un décalage entre le compte d’exploitation prévisionnel et le réel, c’est que l’état du marché local a été mal fait et donc le juge condamne alors le franchiseur en dommages et intérêts, au montant « environ » des pertes comptables du franchisé d’où l’importance du sérieux de l’Etat du marché du local !
Conclusion
Il n’est jamais aisé de recruter les dix premiers franchisés. Seuls les « pros » avec un package franchise bien ficelé et une capacité de réponse à toutes les questions du futur franchisé, et une connaissance « par cœur » des chiffres, du contrat, et de l’esprit franchise, peuvent y arriver. Alors seulement ces jeunes franchiseurs « déplaceront des montagnes » !
Les débats furent très riches et l’auditoire ravi. Le cocktail s’est poursuivi jusqu’à 21h30 !!!
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